La moda, il venerdì mattina

di | 25 Giugno 21

Dai, lo ammetto: ci sono pochi mondi che capisco poco come la moda.

Non perché non mi interessi – come tutti, o quasi, provo un certo piacere nell’acquistare vestiti, soprattutto usati (ops, dovrei dire pre-loved?) – ma perché non ne ho mai studiato a fondo le dinamiche, le forze trainanti e i protagonisti.

Proprio per questa ragione, sono molto felice quando trovo qualcosa o qualcuno in grado di aiutarmi a capirci qualcosa di più. 

Oggi Ellissi ospita una delle voci che, almeno in Italia, sta raccontando cosa succede nella fashion industry senza troppi giri di parole, senza interessi secondari e, soprattutto, con grande professionalità.

Dopo avere incontrato Francesco CostaDaria BernardoniMario Calabresi e Alessandro Tommasi, nella Meets di oggi chiacchiero infatti con Federica Salto, che con la sua newsletter “La moda, il sabato mattina” è riuscita a dare vita – da sola – a quello che per me è uno dei casi editoriali più interessanti del 2020.

Nata in piena pandemia, il primo maggio di un anno fa, la sua newsletter è un case study di successo.

Dentro a La moda, il sabato mattina c’è una selezione dei pezzi più interessanti della settimana, oltre che di video, podcast e dirette Instagram.

Chi si abbona alla versione a pagamento, poi, ottiene un articolo di approfondimento (sempre il sabato), una seconda newsletter dedicata allo shopping, On Wednesdays we wear pink, e una terza, Parliamone, dedicata alla community.

Oggi Federica ha oltre 16.000 iscritti e più di 600 abbonati alla versione premium, lanciata da meno di due mesi su Substack.

Numeri “americani” in contesto italiano, a conferma di come la creator economy e la guerra dei talenti si stiano intensificando anche da queste parti.

E proprio per questo ero curioso di incontrare Federica, che collabora regolarmente con Io Donna e Rivista Studio

Abbiamo parlato di brand che diventano media company, di Anna Wintour, di crisi dei periodici e di unbundling dell’informazione.

Ma anche ovviamente del suo progetto, senza peli sulla lingua, nello stile di Ellissi Meets: come è nato, chi lo segue, come si sta evolvendo, e di come Federica concilia il ruolo da creator indipendente con il suo lavoro giornalistico quotidiano.

Premessa breve, ché l’intervista è densa. Via.

Ciao, Fede. Le case di moda – da Gucci a Bottega Veneta – stanno diventando media company, pubblicando prodotti editoriali digitali e cartacei. È un trend?

Sì, e lo stiamo vedendo succedere in brand con posizionamenti molto diversi: dal marchio artigianale italiano fino alle grandi case del lusso. Bottega Veneta che citi, dopo avere deciso di cancellarsi dai social a inizio 2021, ha lanciato una propria fanzine, di cui è appena uscito il secondo numero.

Come giudichi la qualità di questi contenuti?

I brand di moda sono tradizionalmente molto forti sul visual, dal punto di vista dei testi invece fanno più fatica. È raro che abbiano dei team di comunicazione “creativi”. Per questo stanno cominciando a coinvolgere delle vere e proprie firme; l’idea è quella di sostituire il semplice copy con autori che hanno già una loro riconoscibilità.

Sempre più disintermediazione, quindi. Che effetto ha sul ruolo dei periodici di moda?

Cominciamo dicendo una cosa: i periodici di moda, in senso stretto, praticamente non esistono più. Lo stesso Vogue ormai parla veramente poco di tendenze e di prodotti. Cerca piuttosto di connettersi con altri mondi, come quelli del design e dell’arte contemporanea. Un caso simile è quello di Harper’s Bazaar in America: un giornale iper-tradizionale che ha preso come direttrice una stylist, Samira Nasr, che sta cercando di aprire la rivista verso nuovi orizzonti, meno tradizionalmente ‘moda’. E poi c’è tutto il gruppo dei periodici di fascia media, che cerca di creare un dialogo con il mondo dei social. Penso a Vanity Fair e alle sue dirette con le influencer, che piano piano si stanno prendendo anche le copertine del magazine.

In tutta questa trasformazione, c’è un modello di business in grave crisi. Gli annunci di tagli, anche in Italia, colpiscono un po’ tutti – da Hearst a Condé Nast. Chi è il colpevole?

Semplificando, potremmo dire che la “rivoluzione digitale” e i social hanno reso inutili i giornali nella moda. Dieci anni fa, nessuno sapeva cosa stava succedendo alla presentazione della nuova collezione di Fendi. Nessuno, tranne i 50 invitati. La gente avrebbe visto i capi solo 6 mesi dopo, quando sarebbero arrivati nei negozi. Prima, il ruolo degli addetti ai lavori e dei media era molto più centrale. Adesso invece una sfilata di Fendi di due giorni fa è già vecchia. È già pubblica, in tutti i suoi dettagli. E non grazie ai giornali.

Anche per questo, un tempo i giornalisti e i critici erano veramente in grado di determinare le tendenze di una stagione; quando andavo al liceo, se un magazine influente decideva che lo stile Boho anni ‘70 era la next big thing, diventava tendenza. Adesso è tutto diverso, i tempi si sono accorciati. Le tendenze nascono su TikTok, passano da Shein, si diffondono sui low cost più tradizionali. I brand grossi rincorrono.

Che effetto ha questo sui singoli giornalisti?

Le persone che escono dai giornali riemergono da altre parti, ma quasi mai quelle “altre parti” sono giornali. Ti faccio un esempio non più recentissimo ma ancora calzante, e cioè quello di Anna Dello Russo, una stylist conosciuta sia in Italia sia a livello internazionale. È stata la prima a sperimentare con una comunicazione personale, per cui seguivi direttamente lei (e non il giornale per cui lavorava) per conoscere i top look della stagione o la gente giusta tra gli addetti ai lavori. Oggi anche in Italia questi casi si stanno moltiplicando.

Veniamo a te. Mi racconti un po’ il tuo percorso professionale? Sono curioso.

Ho frequentato la triennale in styling all’Istituto Marangoni. Durante gli studi ricevetti una proposta per iniziare a collaborare con Grazia, per una sostituzione di maternità. Lavoravo come assistente agli shooting, e ricordo che mi piaceva soprattutto la fase di ricerca di immagini e ispirazione: per questo, a un certo punto, chiesi di essere trasferita alla redazione web. Ho cominciato così. Qualche anno dopo, mentre lavoravo in uno showroom, un’ex compagna di università mi disse che Io Donna cercava qualcuno che raccontasse delle sfilate, e cominciai a scrivere. Più di recente, ho lavorato sulla mia formazione, grazie a un corso di giornalismo a Il Post. Volevo migliorarmi. Oggi collaboro con Io Donna e con Rivista Studio.

Alla fine del 2019 però è cambiato qualcosa. Hai iniziato a lavorare sul tuo brand personale, usando Instagram. Perché?

Alcune persone, che mi seguivano su Io Donna, mi dicevano: i tuoi articoli valgono, ma non li legge nessuno. ‘Perché non li diffondi su Instagram? Ma non con un semplice screenshot, usa le stories’. E proprio le stories hanno avuto un’impennata assurda, erano lettissime. Con lo scoppio della pandemia, ogni giorno uscivano notizie veramente grosse sul mondo moda, aggiornamenti importanti.

E come sei arrivata alla newsletter?

Andava tutto bene, finché mi sono resa conto che Instagram come piattaforma aveva grossi limiti per me. Non c’era modo di convogliare tutto quello che avrei voluto. E i video non li volevo fare. Il giorno in cui ho lanciato la newsletter, il primo maggio 2020, ho avuto 500 iscritti in un giorno. E lì ho capito che c’era sicuramente un vuoto da colmare.

Mi spieghi il nome “La moda, il sabato mattina”?

Sì! Quando ero piccola, i miei genitori lavoravano all’estero per periodi molto lunghi. Così a periodi vivevo con i nonni. Avevo un rapporto molto stretto con mio nonno, grande appassionato di giornali. Il sabato mattina era il momento in cui andavo a comprare il giornale con lui in edicola, fin da piccola.

Curiosità: quanti follower avevi su Instagram quando hai lanciato la newsletter? 

Tra i 3000 e i 4000, non ricordo con precisione. Sono arrivata a 10000 follower alla fine dell’estate.

I 10mila iscritti alla newsletter, invece, quando li hai raggiunti? 

A dicembre 2020.

Ok, quindi nel suo primo anno “La moda, il sabato mattina” è cresciuta in media di 300 nuovi iscritti alla settimana. Niente male. Qual è l’ingrediente segreto, a parte la qualità dei contenuti?

Non ho dubbi: il passaparola, offline e online. La maggior parte degli iscritti alla newsletter arriva prima sul mio account grazie alle segnalazioni di altri utenti, che mi taggano nelle stories. E poi si iscrivono, anche perché cerco di parlare della newsletter ogni giorno, prosciugando la vita di chi mi segue (ride).

È cambiata la tua vita in questo ultimo anno e mezzo?

Fino a prima di cominciare il mio progetto personale ero una figura super junior come tante altre nel mio ambiente. La newsletter mi ha permesso di farmi conoscere, sia dalle redazioni che dagli uffici stampa.

Da chi è composta la tua community?

Principalmente si tratta di donne attorno ai 30. Il nocciolo duro sono gli addetti ai lavori. La fetta più larga, appassionati di moda a vario titolo, anche semplici curiosi. E poi ci sono gli studenti, che non sono pochi.

E Io Donna come l’ha presa questa cosa della newsletter?

Molto bene, direi. La direttrice mi ha sempre supportata, fin dall’inizio. C’è un rapporto di reciproca fiducia e trasparenza: l’ho avvertita che avrei fatto partire il progetto. Non ho chiesto il permesso, ecco… l’ho annunciato. Molti in redazione la leggono, quasi tutte le settimane. In generale poi credo che molti giornali si stiano ponendo delle domande davanti alla crescita di progetti personali come il mio. Le redazioni si chiederanno sempre di più come conciliare il rapporto con i loro collaboratori e non perdere lettori.

Io Donna ti ha fatto un’offerta per comprare la tua newsletter?

No.

Altre testate, invece?

Un paio. Una voleva acquisirla, un’altra mi ha chiesto di scriverne una simile per loro.

Lanciare una newsletter: dammi tre motivi per farlo (non a me, che ne ho già una, ma ecco, in generale).

Primo, il posizionamento personale. Da quando scrivo “La moda, il sabato mattina”, la curva della mia carriera si è impennata improvvisamente. Una newsletter ti rende molto più riconoscibile.

Secondo, ti apre molte porte; chi ti legge settimanalmente ‘sente’ di conoscerti e questo facilita la nascita di connessioni più strette con le persone che ti seguono.

E il terzo, ti aiuta a definirti: prima non conoscevo così bene il mio modo di scrivere e di approcciarmi alla moda. Se mi chiedessi oggi uno schema di quali sono i miei argomenti, di come li tratto, di come mi pongo, ce l’avrei perfettamente in testa. Prima non era così.

L’1 maggio 2021 hai lanciato la versione a pagamento su Substack. Cosa ti ha spinto a questa decisione?

Da un lato, volevo vedere se il mio pubblico era davvero disposto a pagare, a riconoscere il giusto valore a un prodotto editoriale. Dall’altro, capire se potessi considerare la newsletter un’attività professionale sostenibile.

E che cosa hai imparato finora?

Che nulla si vende da solo: ogni progetto editoriale ha bisogno di una strategia commerciale. E che appassionarsi a queste dinamiche – il marketing, i pagamenti, il rapporto con la community – farebbe bene a qualsiasi giornalista.

Come sai, non potrei essere più d’accordo. Dammi un po’ di numeri. Quanti iscritti ha la newsletter, oggi?

16055.

Quanti di questi sono abbonati?

Al momento sono 620. Quasi 200 donavano già prima del lancio della versione premium, e li ho traghettati nell’abbonamento di Substack. Tutti gli altri si sono aggiunti dopo l’1 maggio.

Una domanda che secondo me interessa a molti. Quanto tempo dedichi ogni settimana alla newsletter?

Tra le 30 e le 40 ore, considerando ricerca, scrittura, invio, gestione della community, marketing su Instagram. Quando avevo “solo” la versione free riuscivo a gestire bene il mio tempo, avevo i miei orari e le giornate libere in cui staccare completamente. Poi però, con la versione premium e la ripresa di ritmi quasi normali dopo i vari lockdown mi si è incasinato tutto.

A proposito di community, che mole di messaggi ricevi ogni giorno?

Eh, parecchi. In media 50 al giorno su Instagram. Il sabato anche 150. In più ci sono sempre una trentina di mail. Cerco di di rispondere a tutti.

Molleresti completamente le collaborazioni nei periodici per seguire solo la newsletter?

No, anzi — vorrei continuare a scrivere per altri, anche testate tradizionali, magari scegliendo con più calma gli argomenti e lavorando con maggiore consapevolezza di cosa mi piace e cosa non mi piace. Non mi piace l’idea di confinarmi in un progetto solista e basta.

Tema fondamentale: pubblicità e contenuti sponsorizzati. Tu proponi qualche link di affiliazione, ma sempre con trasparenza. Pubblicità vera e propria non ce n’è.

Molte persone che mi seguono pensano che io sia pagata per fare dei contenuti: questo in realtà non succede. Alle numerose richieste di collaborazione che ricevo ho sempre detto di no. Mi sembrano inconciliabili con il garantire un reporting onesto e trasparente. Per quanto riguarda l’affiliazione, anche su quel fronte sono molto parsimoniosa: preferisco proposte ‘multibrand’, non promuovo un marchio singolo. Detto questo, anche sull’affiliazione ho molti dubbi. Valuterò nelle prossime settimane.

Un’ultima cosa, non posso non chiedertela. Anna Wintour, 71 anni: la salviamo? Oppure sarebbe ora che si goda la pensione?

Ma no, dai, salviamola. In tanti dicono che è finita, ma per quanto sia il simbolo di una generazione che non lascia entrare i “nuovi” e sempre più distante dal “mondo reale”, ha fatto dei reali tentativi, sia a livello di contenuti che di strategia commerciale, per migliorare le testate che sta supervisionando. E comunque è lei che porta a casa pubblicità in Condé Nast, mica i commerciali. 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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