Parliamo di Will, con Alessandro Tommasi

di | 28 Maggio 21

La crisi che ha investito le istituzioni del giornalismo negli ultimi vent’anni è soprattutto una crisi di fiducia.

La disintermediazione del digitale ha toccato praticamente ogni ambito della nostra vita, ma per un periodo – che è parso lunghissimo – è stata ignorata dai giornali, come se non li riguardasse da vicino.

La maggior parte dei giornalisti, coccolati da istituzioni che sembravano intoccabili, erano poco interessati a dialogare con il proprio pubblico, ad aprirsi alle idee e alla partecipazione dei lettori, a fornire trasparenza sui propri processi editoriali.

Con la conseguenza che – mentre molti lamentavano i danni delle filter bubble sui social – pochi si rendevano conto che le redazioni erano bolle a loro volta. Ambienti impermeabili in cui ci si parlava addosso, senza mai realmente ascoltare le voci di chi stava “fuori”: i lettori.

I giornali sono diventati, come ha scritto David Tvrdon, delle “black box”: dei sistemi il cui funzionamento è nascosto agli occhi dell’audience, o quantomeno difficile da comprendere.

E come possiamo fidarci di un prodotto (qualsiasi prodotto) senza conoscerne, almeno sommariamente, il processo produttivo?

Per molti lettori, il modo in cui funziona il giornalismo e di come vengono prese le decisioni editoriali resta incomprensibile. 

È questo uno dei motivi principali per cui la fiducia nei giornali, anziché aumentare, è diminuita.

Come si risolve questo problema?

Sono fermamente convinto che per invertire questa tendenza bisogna essere in grado di aprirsi alla propria audience, di ascoltarla, di comprenderne davvero i bisogni, di costruire redazioni che rispecchiano il pubblico a cui si parla. 

Costruire, insomma, un nuovo modello relazionale basato su un approccio che vede i lettori meno come ‘parte ricevente’ e più come ‘parte costruente’ del progetto.

{Piccolo spazio promo: nel talk che terrò il prossimo 12 giugno a TedXBrianza parlerò proprio di crisi di fiducia e delle sue possibili soluzioni. E qui ci sono dei biglietti a prezzo speciale.}

In questo articolo del 2019 Emily Goligoski, che allora coordinava il centro di ricerca The Membership Puzzle Project, forniva 9 spunti interessanti sul come aprirsi al dialogo con i propri lettori.

Spunti che, in fondo, non valgono soltanto per i giornali, ma per chiunque lavori nella comunicazione, nel marketing, o nei servizi.

Tra questi, i miei preferiti sono: 

1. Affidate a qualcuno il compito esclusivo di prestare attenzione ai lettori.

2. Dialogate, sapendo che dialogare non significa dare ai lettori le redini della carrozza, ma fare un pezzo di viaggio insieme.

3. Siate onesti sul modo in cui coinvolgerete i lettori e sulle loro aspettative.

4. Spiegate ai lettori chiaramente come e quando possono esercitare il loro potere.

5. Rispondete alle critiche dei lettori: è una tecnica vitale di trasparenza.

Tra quelli che stanno cercando di costruire un nuovo modello di interazione con i lettori c’è sicuramente Will Mediauna delle novità più interessanti nel panorama recente del giornalismo italiano.

Ho conosciuto Alessandro Tommasi, il co-fondatore, poco prima del lancio del progetto, in un bar a Milano.

Che, ricordo, mi pose una domanda interessante: secondo te il giornalismo può aiutare a costruire qualcosa che abbia un impatto positivo, dare alle persone gli strumenti per essere più attivi nella società? In due parole, può creare community?

{Tant’è che voleva chiamarlo Common, e poi per fortuna non è andata così.}

Will nacque poco dopo quella conversazione, il 20 gennaio del 2020, dal lavoro di Alessandro e di Imen Jane, che ora non ha più un ruolo operativo nel progetto, e di quella che allora era una piccola squadra — e che oggi è composta da quasi 20 persone, tra cui il mio collega di newsletter Francesco Oggiano e l’editor-in-chief Francesco Zaffarano.

Will nasce su Instagram, dove fa subito il botto, per poi approdare su FacebookYouTube e presidiare diversi canali anche fuori dai social: le newsletter e i podcast, uno dei prodotti di maggior successo di Will, che continua a non avere un sito di contenuto (su questo torniamo dopo).

Tra le cose che apprezzo di più di Will c’è sicuramente la capacità di mettere di fronte persone con idee diverse, di metterci la faccia – like, literally -, e di rispondere con costanza ai commenti (anche a quelli negativi) su Instagram.

Mi sembrava dunque una buona idea invitare Alessandro a prendere una pillola gialla su Ellissi, e costringerlo a farmi una radiografia a 360° di Will: guadagni, errori, successi, prospettive. 

E qualche anticipazione esclusiva sui progetti futuri.

Via, cominciamo.

◼ Ciao Alessandro. Dimmi un po’, a che punto è il progetto Will?

{at} In termini di potenziale, Will è ancora in uno stato embrionale. In termini di consapevolezza di sé, invece, è un giovane adolescente: stiamo cominciando a prendere consapevolezza delle nostre capacità, di quali contenuti sappiamo fare bene. I podcast ad esempio. Abbiamo anche capito, come dice il papà di Kung Fu Panda, che nella zuppa con l’ingrediente segreto non c’è nessun ingrediente segreto. E che ci sono un sacco di opportunità che possiamo sfruttare.

◼ Will nasce su Instagram e diventa presto multipiattaforma. Non avere un sito internet ‘di contenuto’ è stata una scelta di campo e di posizionamento, e io e te ne abbiamo parlato diverse volte. Hai cambiato idea sulla questione, oppure tieni duro?

{at} Ti rispondo facendoti uno spoiler: a breve rifaremo completamente il nostro sito, che oggi è solamente una vetrina, per trasformarlo in qualcosa di più. Non sarà un sito di news, no. Non vogliamo cambiare cosa siamo né il nostro modello di business. Ma vogliamo cercare di risolvere un bisogno degli utenti, e anche un bisogno nostro.

◼ Ok, mi hai incuriosito. Visto che hai parlato di modelli di business, ti giro una domanda che mi fanno spesso: come si sostiene Will?

{at} Risposta molto semplice: col branded content, che al momento genera il 100% delle nostre revenue.

◼ Chiaro, ma branded content può voler dire tante cose — dal classico pubbliredazionale al post con l’influencer. Vorrei sapere cosa intendi tu con ‘branded content’.

{at} Will crea contenuti sponsorizzati con aziende partner, e poi questi contenuti finiscono all’interno del nostro piano editoriale. Il tutto nella massima trasparenza: scriviamo “sponsored by” grande come una casa, anche se talvolta è penalizzante. Abbiamo un approccio molto fluido e ben integrato nel nostro tono di voce, e questo secondo me è un punto di forza. Anche i nostri contenuti sponsorizzati a livello qualitativo assomigliano molto a quelli unbranded.

◼ Chi crea i contenuti sponsorizzati?

{at} Le stesse persone che compongono la redazione. Questo assicura molta più continuità, soprattutto quando riusciamo a coinvolgere aziende che ci forniscono informazioni in grado di dare un valore aggiunto a quello che comunichiamo. Il tutto però, lo ribadisco, avviene in modo estremamente trasparente nei confronti di chi ci segue.

◼ I vostri podcast sono in espansione: al momento ci sono Globally, Tiranny, Actually e The Essential, che da un paio di settimane si trova soltanto su Spotify, con cui avere siglato un accordo di esclusiva. Quanti sono i download mensili dei vostri podcast?

{at} Al momento siamo sui 900mila download mensili. E mentre parliamo ci sono tre nostri podcast nella top 5 di Spotify. Stiamo andando bene, insomma.

◼ Raccontami dell’accordo con Spotify. Com’è andata? Chi ha cercato chi?

{at} Una persona ci ha messi in contatto e c’era voglia reciproca di parlarsi. Io gli ho presentato i nostri piani per i podcast, spiegandogli che siamo circa a metà di quello che vorremmo fare prima della fine del 2021. Il discorso è poi atterrato naturalmente su The Essential, un prodotto che dopo un anno di vita continua a non stancare gli ascoltatori.

◼ Cosa prevede l’accordo con Spotify? Su The Essential, al momento, non c’è pubblicità.

{at} Non credo di potertene parlare, purtroppo, per ragioni contrattuali. Posso però dirti che il motivo principale per cui abbiamo accettato è la validazione che otteniamo dallo stringere una partnership importante con una piattaforma importante, quale è Spotify.

◼ E secondo te qual è il motivo per cui Spotify ha voluto quel podcast in esclusiva?

{at} Io credo sia un mix di motivazioni: da un lato c’è sicuramente Mia Ceran, che è molto brava a fare un daily con un taglio diverso rispetto alla solita rassegna stampa, e dall’altro il fatto che Will è tra i pochi media in Italia ad appoggiarsi su una community così forte. Noi cerchiamo di essere come le generazioni a cui parliamo, e cioè agenda setter.

◼ A questo proposito: Will riesce ad ‘arrivare’ anche agli under 20?

{at} Ci seguono anche dei diciottenni e dei diciannovenni. Più complicato è raggiungere gli adolescenti.

◼ Perché, secondo te?

{at} Be’, innanzitutto quello è un target che ha la metà dei miei anni e di quelli del team. C’è un gap di comunicazione enorme. Ma non mi piace e non condivido l’idea che i giovani non leggano o che non si interessino a quello che succede.

◼ Il tema vero, forse, è offrirgli cose che gli interesserebbe leggere. Un esempio?

{at} Uno dei topic cruciali per la gen z è quello della lotta alle diseguaglianze, alle ingiustizie di qualsiasi tipo. La crescita della percentuale di ragazzi americani che si dice a favore di politiche socialiste è un buon termometro di questa tendenza. Lo si vede anche nella discussione sul dibattito israelo-palestinese, dove i più giovani sono consapevoli della disparità delle forze in campo. Di sicuro gli interessa più questo tema rispetto ai retroscena sugli incontri tra Renzi e Mancini all’Autogrill di Fiano Romano.

◼ A questo proposito, so che vi state preparando a portare Will in giro per l’Italia. Trovo interessante l’idea di girare per città diverse e raccogliere idee, spunti e riflessioni. Come funzionerà?

{at} Il tour partirà a giugno, probabilmente da Palermo. Vorremmo porre tre domande alle persone che incontreremo: Che cosa ti interessa? Che cosa ti tiene sveglio? Che cosa vorresti sapere? Trovo che troppo spesso i sondaggi siano infarciti di domande che interessano solo a chi scrive il giornale e non a chi lo legge. Noi ci immaginiamo una campagna di ascolto puro, disintermediato.

◼ Qual è l’obiettivo?

{at} L’idea è quella di continuare a fare quello che facciamo online, ma in presenza: rompere le bolle, sfidare la polarizzazione. Capire come un tema di attualità viene percepito differentemente da persone con background, località e interessi diversi. Ci sarà una parte di ascolto “scientifico” e una parte di community activism, perché poi il cambiamento lo devi far accadere. Non avremo una finalità politica, ma giornalistica — il nostro obiettivo è reperire informazioni che ci serviranno per scrivere, in futuro, un piano editoriale migliore e il più inclusivo possibile.

◼ Uno dei punti deboli dei progetti che vivono esclusivamente sulle piattaforme, a mio modo di vedere, è che non sono completamente padroni dei dati sugli utenti. È una cosa che ti preoccupa?

{at} Assolutamente, ma direi che è un problema che condivido con molti altri editori e broadcaster, da Mediaset in giù. Siamo quasi tutti nella stessa posizione, e anche in passato la situazione non era molto diversa: gli editori affidavano il controllo sui dati dei propri clienti a intermediari, come i distributori. Noi cerchiamo di sfruttare al meglio i dati che abbiamo e di raccoglierne il più possibile. Abbiamo un anno di vita e un sacco di cose di cui occuparci: ci sarebbe la necessità di fare lobbying su questo tema, ma al momento, almeno per quanto ci riguarda, è davvero prematuro parlarne.

◼ Avete anche una newsletter, Loop, diversa dalle altre: all’utente arriva via email un solo link, che conduce all’interno di un’esperienza immersiva dedicata a un tema verticale e composta da un mix di video, immagini, card animate e testi. Come sta andando?

{at} Loop è un esperimento che ci sta dando soddisfazioni. L’idea è quella di fornire un’esperienza simile a quella dei social a persone che non frequentano i social, o non assiduamente. La newsletter ha avuto una crescita rapidissima nei primi giorni, poi abbiamo commesso qualche piccolo errore strategico: per esempio, quando la postavamo sui social, inserivamo il link diretto al contenuto e non alla pagina di registrazione, e questo ne ha rallentato la crescita. Adesso i numeri stanno nuovamente migliorando. A livello di introiti, Loop funziona molto bene. Abbiamo già avuto alcuni inserzionisti nella newsletter e diversi altri interessati. Credo che abbia un potenziale inespresso molto grande. Ma c’è da lavorare.

◼ Ok. Torniamo a parlare di soldi: quanto ha raccolto Will a livello di investimento?

{at} Abbiamo chiuso un primo round, concluso a febbraio 2020, di 1.2 milioni di euro.

 E state lavorando a un secondo round, giusto?

{at} Giusto. Anche se onestamente vorrei uscire il prima possibile dal tunnel dell’evaluation e degli investitori, che è un giochino che non mi ha mai entusiasmato. Faremo un secondo round per consolidare la nostra crescita e mantenerci attivi, ma nulla di esagerato.

◼ Quanto manca per arrivare al break even?

{at} Non molto. Un paio di settimane fa, durante un incontro con il team, ho tirato fuori delle slide che avevo preparato nel 2019: siamo in linea con quello che avevamo previsto e auspicato. Contiamo di essere nel 2022 in un’ottima posizione a livello economico e di sostenibilità.

◼ In chiusura, due domande a bruciapelo. Pensate a un’espansione all’estero?

{at} Non subito, ma è senz’altro una possibilità. Ci sono tanti altri mercati simili al nostro in cui potrebbe avere senso che ci sia un Will.

 Tema “exit”: è una strada che vorresti percorrere, magari vendendo il progetto a qualche grande gruppo editoriale?

{at} Ovvio che, da imprenditore, mi sveglio tutte le mattine e penso: ma che cazzo sto combinando? È sempre bene avere uno o più “punti di caduta”. Però Will ha un anno di vita, è in uno stadio embrionale, quindi non è qualcosa cui guardo con fretta.

Ci risentiamo nel 2022, allora.

 

Alla prossima Ellissi
Valerio
 

 

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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