La famigerata parola che inizia per ‘in’

di | 19 Marzo 21

Oggi torna Ellissi Meets, l’appuntamento periodico in cui chiacchiero di cose interessanti (spero) con persone altrettanto interessanti (di questo sono sicuro).

L’ospite di oggi è Daria Bernardoni

Daria lavora da anni all’intersezione tra prodotto, social ed editoriale. Ha cominciato da Microsoft e Yahoo!, e nel 2016 è stata assunta da Freeda, dove è stata prima editor-in-chief e poi chief content officer. Da gennaio 2021 è head of social media innovation a GEDI.

Seguo il lavoro di Daria da tempo. Per questo ero curioso di sentire la sua opinione su alcuni dei temi di cui parlo su Ellissi: il rapporto tra editori e piattaforme, la creator economy, la progressiva ‘paywallizzazione’ del web.

Leggere la parola innovation nel suo titolo lavorativo mi ha fatto pensare — soprattutto, a quante volte abbia sentito utilizzare questo termine a sproposito.

Il covid è stato sicuramente un grande acceleratore nella transizione dei modelli di business dei giornali verso il digitale, anche in Italia.

Chi si è fatto trovare pronto ne ha beneficiato: come Il Post, che ha lanciato la sua membership a metà del 2019, oggi viaggia già oltre i ventimila abbonati digitali.

Ma il processo di innovazione e ristrutturazione nei media è ancora lungo, soprattutto per quegli editori che si portano appresso il peso storico della carta.

“L’innovazione per molti resta un processo difficile e frustrante”, si legge anche in un report pubblicato a gennaio dal Reuters Institute.

“Le aziende devono trovare nuovi modi per de-strutturare i silos aziendali e per trarre beneficio da team multidisclipinari e più agili”.

Quattro stracci sull’innovazione

Proprio su questo tema, vorrei condividere con te alcuni veloci ragionamenti (poi dimmi che ne pensi, se ti va).

● L’innovazione non si cala dall’alto. Se è l’amministratore delegato a chiedere di “innovare”, nel 90% dei casi non è vera innovazione, ma marketing. L’innovazione all’interno delle grandi aziende editoriali non è quasi mai uno sforzo collettivo (purtroppo), ma una serie di piccoli strappi portata avanti da singoli individui o ristretti gruppi di lavoro.

● L’innovazione non è un obiettivo, è una strategia. L’innovazione comincia con l’ascolto, prosegue con la sperimentazione e non termina mai. È un’infinita sequenza di passi, piccoli e progressivi. Non c’è nessun enorme interruttore verde da schiacciare, nessuna pallottola argentata da sparare.

● L’innovazione è un lavoro sporco. L’innovazione avviene soprattutto a livello di infrastruttura e non è fatta solamente di fancy things: la velocità del sito, l’efficacia dei processi di login, l’utilizzo di modelli data-driven — sono approcci meno sexy e difficili da comunicare, ma rappresentano un grande valore per gli utenti.

● L’innovazione richiede professionalità dedicate. Innovare non è possibile senza figure in grado di tradurre i linguaggi parlati dai diversi dipartimenti aziendali, e orientarli verso un obiettivo comune. Della necessità di più product manager editoriali nel giornalismo scrivevo già nel 2017. Qualcosa nel frattempo è cambiato, ma non abbastanza.

E ora, la parola a Daria Bernardoni.

■ Ciao Daria, bello averti su Ellissi. Da qualche mese sei diventata Head of Social Media Innovation del gruppo editoriale L’Espresso. Cosa significa il tuo nuovo ruolo e come si inserisce, a livello operativo e strategico, nel social media team del gruppo?

{db} Il mio ruolo si inserisce all’interno del team di trasformazione digitale guidato dal Chief Digital Officer del gruppo GEDI Daniele Bianchi e ha l’obiettivo principale di innovare le strategie di comunicazione sulle piattaforme social delle testate del gruppo — Repubblica, La Stampa, Radio Deejay, e via dicendo.

L’innovazione passa attraverso la definizione di nuovi obiettivi, sia editoriali che di business, per poi concretizzarsi in un lavoro di posizionamento dei brand (valori, tono di voce), ottimizzazione delle performance in base a KPI molto specifiche e creazione di nuovi formati, editoriali e branded, a stretto contatto con diversi stakeholder, dalle redazioni alle varie business unit coinvolte nel processo (team sales, team dati, team visual etc.).

■ A proposito di posizionamento e ottimizzazione, una delle grandi intuizioni di Freeda è stata quella di avviare un progetto editoriale forte su Instagram — proprio nel momento in cui la curva di utilizzo e di popolarità della piattaforma stava per impennarsi.

In un contesto come quello di GEDI, che ha una storia e caratteristiche diverse rispetto a quelle di Freeda, quale pensi sia l’approccio giusto nel determinare una strategia social? Credi sia meglio essere su tutte le piattaforme con un approccio sperimentale – alla Washington Post, diciamo – o misurare bene i propri passi, scegliendo con cura dove andare a colpire?

{db} Nella definizione di una strategia social è fondamentale partire da un’analisi del posizionamento del brand – chi sono, che cosa faccio, perché? – e definire il target a cui ci si vuole rivolgere, che può essere identificato attraverso diverse variabili socio-demografiche ma anche valoriali: a chi parlo, o a chi vorrei parlare?

Una volta definito il target è importante studiare bene la propria audience. Lo è sempre stato ma lo è ancora di più oggi, in un momento in cui cambiamenti storici anche “epocali” accadono con una velocità accelerata rispetto al passato e si creano dei fortissimi gap generazionali.

Questi cambiamenti toccano anche le piattaforme, che vanno studiate bene: Instagram è cambiato tantissimo non solo dopo l’acquisizione da parte di Facebook, ma anche in seguito alla concorrenza di altri player – come YouTube (le IGTV), Snapchat (le stories) o TikTok (i reel) – e agli eventi del 2020: da piattaforma di condivisione di contenuti principalmente fotografici con un pubblico di nicchia, è diventato un canale mainstream almeno sul target millennial e multi-formato, con una nuova centralità del video. 

La crisi covid e l’importanza crescente che hanno avuto movimenti come BLM o tematiche come la salute mentale hanno trasformato il bisogno d’informazione di fasce di popolazione che non hanno una forte abitudine di consumo delle notizie da fonti tradizionali.

Io sono rimasta personalmente impressionata quando a giugno 2020 ho letto un dato nel Reuters Institute Digital News Report 2020: un quarto dei giovani britannici di età compresa tra i 18 e i 24 anni ha utilizzato Instagram come fonte di notizie sul coronavirus. 

È chiaro che se il trend di utilizzo della piattaforma è questo gli editori non lo possono ignorare, è una responsabilità precisa quella di presidiare questi canali in modo da fare informazione anche lì — e lo è ancora di più quando di informazione si vive o si muore.

Tutto questo per dire che la risposta è ‘dipende’: non esiste una formula valida per tutti ma è importante che ogni scelta sia studiata perché oggi nessuno può permettersi di presidiare una piattaforma for the sake of it, è necessario un investimento importante su contenuti nativi ottimizzati per audience, algoritmo e formati. L’esperienza utente non è più un corollario notevole, ma una premessa fondamentale di qualunque strategia social efficace.

■ Cambiano i canali dell’informazione e cambiano anche i confini tra ‘giornalisti’ e ‘creator’. Ci sono sempre più progetti social che diffondono buona informazione, pur non essendo testate nell’accezione tradizionale del termine. Intanto, sempre più giornaliste e giornalisti avviano micro-progetti imprenditoriali rivolti alla propria audience specifica.

Per me sono entrambe novità positive: da un lato applaudo alla decentralizzazione del giornalismo, soprattutto a livello di linguaggi e formati; dall’altro, sono convinto che confrontarsi con dinamiche di marketing, prodotto, tecnologia e business possa fare solo bene ai giornalisti. Tenendo sempre a mente che ci sono dei lati oscuri e dei confini da non oltrepassare. Tu cosa pensi di questa ondata di giornalisti-creator?

{db} Sono molto d’accordo con te, la mia personale opinione è che giornalista è chi il giornalista fa. Pubblicare è un atto di responsabilità, lo è per ognuno di noi come individui dato che ormai siamo tutti editori, e lo è ancora di più per gli editori professionisti che devono rendere i propri contenuti distintivi in un oceano di informazioni di tutti i tipi. 

È un mestiere che richiede hard e soft skill, preparazione culturale, consapevolezza e capacità decisionali, competenze specifiche antiche e un mix di nuove abilità in costante evoluzione che nessuno può più trascurare, senza trascurare il ruolo dell’esperienza sul campo — a volte si impara più dagli errori che dai migliori maestri.

■ Ci sono sempre più strumenti per monetizzare i contenuti digitali: questo non significa che i paywall siano la soluzione a tutti i problemi, né ai problemi di tutti. O no?

{db} Posso dirti qual è la mia personale opinione: ci sono progetti di nicchia che possono ambire a un modello di business sostenibile attraverso contenuti a pagamento, in varie formule e su varie piattaforme. 

Grandi aziende o progetti con ambizione di audience più mainstream potranno sviluppare linee di prodotti premium a pagamento, ma non rientreranno mai nei costi e rinuncerebbero alla loro mission, bloccando in toto la fruizione di contenuti gratuiti.

Tuttavia, affinché i contenuti gratuiti continuino a essere sostenuti da investimenti pubblicitari, è fondamentale che si evolva anche il mercato dell’advertising. E che si evolva nella giusta direzione, senza  danneggiare la qualità dei prodotti editoriali. Sta già succedendo e non senza nuove criticità, penso per esempio al branded content.

■ Una delle domande più vecchie di internet è questa: le piattaforme dovrebbero pagare gli editori per i contenuti che veicolano? La diatriba si protrae ormai da un decennio.

Recentemente su Ellissi ho parlato della situazione australiana e di come dobbiamo ancora trovare una soluzione al problema. Secondo te i giornali fanno bene a pretendere una compensazione economica da Google e Facebook?

{db} Secondo me i giornali non sono nella condizione di poter “pretendere” una compensazione economica da Google e Facebook, soggetti economici privati globali, senza l’intervento di un’autorità governativa — che però è territoriale. Le problematiche che sollevano questi nuovi player vanno ben oltre il modello di business dell’editoria e riguardano temi come la libertà di espressione, il diritto all’informazione, il copyright, fino ad arrivare a temi di ordine pubblico. 

Viviamo in un momento storico di veloci cambiamenti e grandi contraddizioni, nel mio piccolo io credo che la sinergia tra editori in senso tradizionale e aziende come Google e Facebook – che per quanto mi riguarda allo stato attuale dell’arte sono a loro volta editori a tutti gli effetti, fosse anche solo perché ha senso porsi la domanda – sia necessaria e inevitabile, ma credo anche che sia ingenuo pensare che “Facebook paghi gli editori” come se un editore in crisi potesse salvarsi con i proventi dei midroll su Facebook Watch.

È più probabile che Facebook finanzi delle produzioni originali di cui però – attenzione – a quel punto diventa committente a tutti effetti, con le conseguenze del caso. Si tratta di creare delle nuove forme di collaborazione vantaggiose per tutti gli stakeholder in campo, utenti inclusi.

■ Ultima domanda, così a bruciapelo, proprio su Facebook. La piattaforma ha ancora qualche chance di tornare a essere rilevante per le audience under 30 nei paesi occidentali, oppure quel treno è passato per sempre?

{db} A bruciapelo, secondo me: nessuna possibilità, quel treno è passato per sempre. Il che non significa che Facebook – piattaforma, non azienda – sia morto, esistono ancora molti dei vecchi portali di successo negli anni ’90, e fanno pure traffico. 

Ricordiamoci che ci riempiamo tutti la bocca parlando di gen Z ma l’Italia è tra i tre paesi al mondo con la popolazione più anziana insieme a Giappone e Germania, e che l’aspettativa di vita di queste popolazioni è in costante aumento, nonostante il Covid. Io credo che per gli under 30 Facebook sia nel migliore dei casi come il pranzo di Natale dai parenti.

E direi che oggi la chiudiamo così. 

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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