Addio, cookie

di | 04 Settembre 2020

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Nel caso c’è sempre il tasto ‘disiscriviti’ laggiù, nel footer. (E c’è ogni settimana, promesso, quindi non devi cliccarci *per forza* oggi.)

Come sai, o scoprirai, amo esplorare l’intersezione tra giornalismo e tecnologia: uno dei miei aneddoti preferiti sul tema risale al 16 aprile 2003, giorno in cui la CNN pubblicò, senza volerlo, un buon numero necrologi di persone ancora vive, dandole per morte.

Tra loro c’erano Mandela, Fidel Castro, Giovanni Paolo II e Ronald Reagan. Tutti ancora vivi all’epoca, e poi passati a miglior vita nel giro di qualche anno (morale, se sei supertizioso: fai in modo che il tuo nome non finisca sul sito della CNN).

Aneddoto simpatico: siccome quei necrologi non sarebbero dovuti finire online, i testi erano stati creati usando come template il necrologio della Regina Elisabetta. In quel meraviglioso giorno, Dick Cheney diventò “la nonna preferita dagli inglesi”.

Ma torniamo a noi.

Di cronache di morti annunciate son pieni i giornaloni.

Del resto è più facile scrivere un necrologio che predire l’aspetto di un nascituro, non credi? In molti sanno vedere un’industria che agonizza, pochissimi sono in grado di intercettare un trend che nasce.

Con questo non voglio dire che non ci sia un’arte nella scrittura di necrologi, tutt’altro. {Grazie Hellen, chiunque tu sia, per questa meraviglia. Avrei voluto conoscere tuo padre.}

Tornando a temi più ellissici  tra i recenti obituaries c’è n’è uno che sta prendendo sempre più quota nel dibattito tra editori e marketer.

È quello relativo alla futura scomparsa – morte, soppressione, chiamala come vuoi – di un nostro conoscente di vecchia data, un silenzioso compagno di viaggio: il cookie di terze parti.

Cookie di terze parti, amico mio. È grazie a te se quelle scarpe da running mi hanno inseguito per settimane, ovunque andassi, su ogni banner che incontrassi. Nemmeno mi piacevano, ti dirò. Che la terra digitale ti sia lieve.

Ma facciamo un piccolo passo indietro. 

Cos’è questo cookie di terze parti? 

In breve e semplificando, si tratta di un codice di tracciamento che si installa automaticamente sul tuo browser e che traccia, silenziosamente, una serie di informazioni sulla tua navigazione online — informazioni che vengono poi condivise con la “parte terza” che ha creato il cookie, solitamente un inserzionista o una piattaforma di gestione pubblicitaria.

Questo codice è erogato, appunto, da una “parte terza”, estranea rispetto al sito che stai visitando: per esempio, se stai leggendo un articolo su un giornale online, dal tasto share di un social network o dal servizio di gestione pubblicitaria.

È in questo modo che Facebook, per esempio, è in grado di sapere cosa facciamo online anche fuori da Facebook.

È evidente che per gli inserzionisti il cookie di terza parte sia uno strumento molto utile, perché permette loro di monitorare i comportamenti online degli utenti (cosa visitano, cosa comprano, che cosa gli interessa) e di creare dei profili dei potenziali clienti di un prodotto, per poi targettizzarli con campagne basate sui propri interessi.

Cos’è questa storia della “morte del cookie”?

Nel corso degli ultimi anni, diversi grandi fornitori di servizi digitali – da Apple a Mozilla fino a Google – hanno annunciato piani di dismissione del cookie di terze parti, considerandolo uno strumento eccessivamente invasivo, nell’era in cui l’interesse verso la salvaguardia della privacy online sta crescendo esponenzialmente nel grande pubblico.

Nel 2019 Mozilla, che produce il browser Firefox, ha lanciato una funzione chiamata Enhanced Tracking Protection, che, si legge sul blog ufficiale della società, “lavora dietro le quinte per impedire alle aziende di comporre un profilo dell’utente basato sul tracciamento dei suoi comportamenti online”, una raccolta di dati che avviene spesso “senza il consenso dell’utente o senza che ne sia neppure consapevole”.  

Anche Apple, che ha introdotto un sistema simile su Safari nel 2017, ha recentemente annunciato che il sistema operativo iOS14 chiederà, a partire dal 2021, agli utenti un esplicito consenso alla cessione dei propri dati di navigazione in-app (fino a oggi era il contrario: da un meccanismo di opt-out si passa quindi a un meccanismo di opt-in volontario, e non prevedo una cascata di entusiastici “sì, lo voglio”).

A gennaio 2020 anche Google ha ceduto al trend, annunciando che “entro il 2022” rimuoverà progressivamente il supporto per i cookie di terze parti all’interno del suo browser di navigazione web, Chrome, che detiene oltre il 50% del mercato globale.

A rimpiazzare i cookie in Chrome sarà una scatola virtuale chiamata Privacy Sandbox, in cui i dati degli utenti saranno disponibili solo anonimizzati — in pratica, gli inserzionisti saranno ancora in grado di piazzare campagne pubblicitarie targettizzate, ma senza più il dettaglio granulare di un tempo e senza accedere a dati precisi sull’utente che si va a colpire.

Che impatto avranno queste novità?

Visto che i cookie di terze parti andranno a perdere rilevanza, gli equilibri si sposteranno altrove: ovvero verso i “cookie di prime parti” – quei cookie che appartengono all’azienda proprietaria del sito che stiamo visitando – e, più in generale, verso sistemi di data management che permettono di creare profili comportamentali degli utenti.

Nell’attualissima “guerra dei dati”, in cui vince (commercialmente) chi è più bravo a reperire e immagazzinare informazioni sui comportamenti dei propri utenti, sarà dunque sempre più importante dotarsi di strumenti in grado di effettuare questi tracciamenti. 

È uno dei segreti di Netflix, che dispone di sistemi in grado di creare profili dettagliati dei gusti e delle abitudini di consumo degli abbonati, aggregando dati qualitativi che utilizza poi per capire quali film e serie produrre, e al contempo proporci contenuti sempre più cuciti sui nostri gusti, aumentando loyalty e retention.

A guadagnarci saranno sicuramente anche Google e Apple, che hanno il coltello dalla parte giusta: infatti, a differenza dei loro competitor digitali, hanno meno bisogno di utilizzare cookie di terze parti, dal momento che ospitano le esperienze online degli utenti.

Nei prossimi anni, questi colossi andranno a rinforzare ancora di più la loro posizione dominante. La privacy piena e la trimestrale ubriaca, insomma.

A soffrire saranno invece le aziende di digital advertising di piccole e medie dimensioni, che si ritroveranno sprovviste di uno strumento primario per ottenere dati sugli utenti e, quindi, saranno meno capaci di creare campagne pubblicitarie efficaci.

Lo stesso vale per tutti quei servizi che basavano il proprio marketing sull’utilizzo di cookie di terze parti: ognuno sarà costretto a basare le proprie strategie sempre di più sul proprio orticello, non su quello altrui. 

Oddio, che devo fare?

Se questa cosa ti coinvolge, in breve: devi coltivare l’orticello, e piantare i semi giusti. Sarà sempre più importante avere controllo diretto e dettagliato sui dati degli utenti che utilizzano le tue piattaforme, attraverso Customer Data Platform efficienti che consentano una segmentazione sempre più precisa. Questo vale anche per le aziende che vendono subscription digitali — tra cui, per esempio, i giornali.

In più, diminuirà l’utilizzo del retargeting, tecnica che spesso non ci consente di valutare il successo di un campagna di marketing (è l’effetto di selezione: come faccio a capire se quell’utente ha acquistato quell’albero di natale non perché io gliel’abbia mostrato decine di volte, ma perché semplicemente voleva acquistarlo?).

Concludendo…

…non tutto il male viene per nuocere. Da utenti, possiamo festeggiare la scomparsa di questo sgradevole compagno di viaggio. Da marketer, la morte del cookie di terze parti non sarà necessariamente un male. Nasceranno nuovi modi di fare pubblicità, e nuove storie di successo.

Sta a te. L’importante è sempre porsi le domande giuste. Una delle quali, almeno per me, è questa: “Mi sto affidando troppo a una tecnologia che non posso controllare?”

(Sostituisci tecnologia con piattaforma e il senso non cambia).

Quando il tuo business si basa troppo su qualcosa che non controlli direttamente, rischi l’effetto terremoto: per quanto le fondamenta della tua casa siano solide, se hai scelto di costruirla su un terreno instabile, stai correndo un rischio. Antifragili, sempre.

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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