Era l’estate del 1986. 

I Chicago Bears di Walter Payton vincevano il Superbowl, il golfista Jack Nickaus conquistava il suo diciottesimo Masters, e Michael Jordan era già una delle stelle più luminose dell’NBA.

Tutti questi eventi sportivi avevano catturato le prime pagine dei giornali americani, e le copertine di una rivista in particolare: Sports Illustrated.

Il settimanale, al tempo di proprietà di Time Inc., aveva costruito una solida base di abbonati attraverso un escamotage consolidato e particolarmente efficace — regalare un gadget stravagante a chiunque si abbonasse ex novo alla rivista. 

La strategia era stata avviata cinque anni prima, nel 1981. Nell’arco di un quinquennio, Sports Illustrated aveva omaggiato i suoi nuovi clienti con una palla da baseball, un binocolo da stadio, un orologio da polso.

Ma le ultime due campagne abbonamenti – come spiegava Rolling Stone in questo articolo del 2015 – non avevano funzionato come sperato. Serviva un’idea nuova.

Così l’allora direttore marketing della rivista, Martin Shampaine, cominciò a girovagare per New York in cerca di ispirazione.

In una vetrina non lontano da Times Square, durante una pausa pranzo, Shampaine notò un oggetto stravagante: un telefono a forma di rana. 

Corse in redazione, prese il primo designer disponibile, e gli chiese di disegnare lo schizzo di un telefono che ricordasse la forma di un oggetto caro ai lettori di Sports Illustrated: una palla da football americano.

Fu così che nacque il football phone, uno dei casi di marketing editoriale più clamorosi di sempre.

Per testare la bontà dell’idea Sports Illustrated inviò una cartolina promozionale che presentava la nuova proposta di abbonamento, quella con il telefono-palla in regalo, a 35,000 potenziali clienti sparsi per gli USA. 

La manifestazione d’interesse fu schiacciante. A quanto pare, tutti smaniavano per possedere un football phone.

L’oggetto si rivelò a tutti gli effetti una macchina da soldi: Sports Illustrated acquisì 1 milione e 600mila nuovi abbonati tra il 1986 e il 1991, in gran parte grazie alla popolarità del gadget. Time Inc., che incassava 55 dollari da ogni abbonamento venduto, ne spendeva appena 4 per produrre un singolo telefono.

Il gadget ebbe così tanto successo che, dopo poco, la rivista ne propose una seconda versione, stavolta a forma di scarpa da tennis — lo sneaker phone, oggetto mistico riportato recentemente in auge anche dalla Dark Polo Gang.

Quello di Sports Illustrated è un caso unico nella storia?

Assolutamente no, tutt’altro.

La popolarità delle “iniziative editoriali in abbinata” – che ribattezzerò, con un acronimo simpatico, IEIA – non è certo tramontata in America negli anni Ottanta. 

Ti ricordi di quando L’Unità walterveltroniana cominciò a regalare film in videocassetta a chiunque acquistasse il quotidiano del sabato?

L’operazione, che proseguì ogni settimana per tre anni tra il 1995 e il 1997, esplorò filoni tematici diversi: dai “Capolavori Italiani”, come Uccellacci e Uccellini e Blow-Up, ai “Brividi D’Estate”, tra cui Profondo Rosso e La casa dalle finestre che ridono (ah, i tempi i cui Pupi Avati dirigeva film dell’orrore nel senso cinematografico, e non letterale, del termine). 

Per un anno, sembrò funzionare: L’Unità chiuse il bilancio del 1995 in attivo di 660 milioni di lire. Ma l’effetto positivo durò poco più di una stagione.

In questi venticinque anni ne è passata di acqua, sia sotto ai ponti dell’Hudson River, sia sotto quelli del Tevere. Oggi L’Unità non esiste più e Sports Illustrated ha ridotto del 75% la sua frequenza di pubblicazione, da settimanale a mensile. 

Le IEIA, però, sono ancora in mezzo a noi. 

Ricorderai che durante la prima ondata pandemica il Corriere della Sera regalò una patriottica mascherina tricolore in allegato a 7, il suo settimanale. Se ne discusse a lungo. 

Non fu un esperimento isolato, per RCS: in quegli stessi giorni Sportweek, il periodico della Gazzetta dello Sport, omaggiò i propri lettori con un portamascherina profumato – cito – “in collaborazione con la nuova fragranza eau de toilette Missoni Wave”.

Ora, non mi soffermerò a discutere della qualità o dell’efficacia di suddette operazioni — se mi segui da un po’, puoi immaginare come la penso.

Piuttosto, la storia del football phone mi ha fatto ragionare su un concetto tangenziale: la fascinazione pericolosa per il successo a breve termine e per il marketing delle scorciatoie.

In che senso?

Non so se conosci il concetto del low-hanging fruit, il “frutto che penzola in basso”. 

L’espressione indica tutte quelle attività semplici da avviare che possono generare risultati in poco tempo: come quando proponi un prodotto solamente a un gruppo di persone già propense ad acquistarlo.

Facile, no? Quando il ramo è in basso, basta allungare un braccio per cogliere la mela.

Il concetto del low-hanging fruit non è sbagliato di per sé, ma è a doppio taglio. Pensaci: se ti concentri subito sui task più facili, a un certo punto nella tua to-do list resteranno solamente quelli più complicati.

Il problema è che i risultati davvero “a portata di mano” sono pochi. Se un’azienda si focalizza solamente su di essi, un giorno si ritroverà davanti a un albero dai rami troppo alti, dove i frutti rimasti sono troppo difficili da raggiungere.

Un discorso simile si può applicare, io credo, anche alle scorciatoie.

Mi è capitato che un cliente mi chiedesse di mostrargli “opzioni alternative” – leggi: più facili, economiche, veloci e scorrette – per raggiungere un determinato obiettivo.

Di ciarlatani è pieno, là fuori: ma nessuno può trovare l’oro nel Klondike senza nemmeno scavare un po’ di terra.

La verità è che non esiste una scorciatoia al successo digitale.

Nessun influencer è mai diventato famoso grazie a follower finti. Nessuna newsletter ha sviluppato una community vibrante grazie a una lista comprata di indirizzi email. Nessuna azienda ha mai visto il proprio business esplodere comprando backlink su Google. Nessun giornale online ha mai costruito un modello di business funzionante grazie al clickbait.

Tutto quello che conta è il processo. Devi capire i bisogni della tua audience. Creare contenuti che rispondano a quei bisogni. Offrire al tuo pubblico una promessa e poi fare di tutto per mantenerla.

Il football phone può essere un incentivo, non un punto d’arrivo.

È il valore della relazione che traina un progetto. La qualità è l’unica scorciatoia possibile.

Alla prossima Ellissi
Valerio