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di | 13 Maggio 2022

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‚ÄúQuindici secondi. √ą tutto ci√≤ che serve per cambiare la vita di una persona‚ÄĚ.

Chiss√† se la scrittrice texana¬†Colleen Hoover¬†ha colto la premonizione contenuta in questa citazione di¬†It Ends With Us, il suo libro pubblicato nel 2016 e diventato un bestseller sei anni pi√Ļ tardi, nel gennaio del 2022, quando ha conquistato la prima posizione nella classifica del New York Times.

Il¬†successo tardivo¬†dell‚Äôopera non √® stato merito di un‚Äôefficace campagna di marketing, bens√¨ di una serie di brevi video – di 15 secondi o poco pi√Ļ, per l‚Äôappunto – diventati virali nel corso dei mesi precedenti.

Sono gli effetti quasi miracolosi (e sempre pi√Ļ potenti) del¬†BookTok, la community di appassionati di libri esplosa su TikTok durante gli ultimi due anni.

√ą in questo spazio digitale che un gruppo di¬†creator tra i 15 e i 25 anni, soprattutto donne, ha cominciato a condividere la propria passione per la lettura – soprattutto di generi come¬†young adult¬†e¬†fantasy¬†– risvegliando l‚Äôinteresse dei coetanei e delle case editrici.

A oggi, sulla piattaforma di Bytedance, l’hashtag #BookTok ha raccolto oltre 52 miliardi di visualizzazioni, di cui 6 miliardi soltanto ad aprile. Un anno fa, per capirci, le view totali erano un decimo: una crescita vertiginosa.

Potremmo posizionare la ‚Äúdata di nascita‚ÄĚ del fenomeno BookTok alla mattina dell‚Äô8 agosto del 2020, il giorno in cui la 18enne americana¬†Selene Velez¬†(@moongirlreads su TikTok) pubblica un video di 27 secondi dal titolo ‚Äúbooks that will make sob‚ÄĚ.

Velez posta e si siede a tavola coi genitori. Poche ore dopo, quando riapre TikTok, il video ha già oltre 100.000 visualizzazioni.

Il giorno successivo¬†La canzone di Achille¬†di Madeline Miller, uno dei tre libri consigliati da Velez, era¬†improvvisamente balzato¬†in cima alle classifiche dei pi√Ļ venduti su Amazon.

Il romanzo, una rivisitazione in chiave romantica della mitologia greca, si era assicurato già un buon successo nel 2011, l’anno della sua uscita.

Quasi un decennio dopo, per√≤, √® stata¬†tutta un‚Äôaltra storia: le vendite del titolo si sono impennate, e ancora a marzo del 2021, mesi dopo l‚Äôinatteso ‚Äėsalto in alto’ generato dal video di Velez, macinava circa 10,000 copie alla settimana ‚ÄĒ nove volte di pi√Ļ rispetto alla data della¬†pubblicazione.

Mappa del BookTok: chi, come, cosa, quando

Le community di appassionati di libri su internet non sono certo una novità.

Da anni i creator tengono viva la conversazione su YouTube (in quello che viene definito BookTube) e su Instagram (il Bookstagram). Senza contare le migliaia di forum, Tumblr e subreddit dedicate a questo tema.

Il BookTok, per√≤, √® diverso. Qui, critica e analisi letteraria vengono sostituite da¬†un approccio pi√Ļ legato alle emozioni, il vero¬†driver¬†di interesse per i lettori e le lettrici della Gen Z.

La parola chiave √®¬†identificazione: nei nomi dei personaggi, nella storia, nelle¬†vibe, nel¬†segno zodiacale¬†dei protagonisti. Nella capacit√† di un libro di ‚Äúparlare‚ÄĚ a teenager e giovani adulti, aiutandoli a trovare una definizione e una valvola di sfogo per le loro sensazioni, positive e negative che siano, e per i loro sogni.

Non dimentichiamo, poi, il fattore¬†spontaneit√†. In¬†un articolo¬†pubblicato poche ore fa¬†su¬†ilLibraio.it, Antonio Prudenzano spiega che ‚Äúsu TikTok l‚Äôestetica, la perfezione e la bellezza sembrano avere un ruolo marginale,‚ÄĚ sottolineando come¬†‚Äúnel Booktok l‚Äôalgoritmo e gli utenti, almeno apparentemente, premiano naturalezza e semplicit√†‚ÄĚ.

Il successo, infine, si basa anche¬†sulla¬†fiducia, come ha¬†raccontato¬†a¬†Dazed Magazine¬†la 23enne inglese Hannah: ‚ÄúTutti su TikTok hanno la mia et√†, quindi nove volte su dieci so che il libro che consigliano mi piacer√†. Mi fido pi√Ļ di TikTok che delle classifiche di vendita, che sono influenzate dai lettori pi√Ļ vecchi‚ÄĚ.

Tra le¬†booktoker pi√Ļ famose¬†a livello internazionale ci sono – oltre alla gi√† citata @moongirlreads – anche¬†@abbysbooks,¬†@kateslibrary¬†e¬†@alifeofliterature.

In Italia troviamo invece, tra le altre, @labibliotecadidaphne, @levv97, @aasfreeastheocean, @book.addicted, @ideserveabook, @lalibreriadifranci, @magsbook. E se da noi i numeri non sono ancora paragonabili a quelli delle creator in lingua inglese, sono in grande crescita.

Il BookTok sembra avere avuto¬†un impatto piuttosto marcato sul mercato editoriale: il ceo della casa editrice inglese Bloomsbury, Nigel Newton, ha confermato la spinta del BookTok sulle vendite della sua azienda (+220% nel 2020), definendolo un¬†‚Äúfenomeno assoluto‚ÄĚ.

Sebbene non abbiamo a disposizione dati in grado di aiutarci a tracciare uno scenario generale attendibile, il fatto che i libri del genere young adult stiano trainando l’industria e il ritorno in classifica di titoli ormai quasi dimenticati sembrano indicarci con ragionevole certezza l’origine di questo trend positivo.

Da book lover a influencer?

Il BookTok, come la maggior parte delle cose belle su internet (e nella vita), √® nato senza la pretesa di essere ‚Äúdefinito‚ÄĚ n√© ‚Äúmonetizzato‚ÄĚ.

La forza di questa community di creator e di appassionate è che le persone si fidano l’una dell’altra. Sulla competizione sembra prevalere la collaborazione.

L’intimità la fa da padrona: nel BookTok i libri non sono solo un consiglio di lettura, ma una finestra aperta sulla vita e le emozioni di chi li sta leggendo. In poche parole, il BookTok connette le persone attraverso i libri.

E almeno per ora le lacrime, quando ci sono, sembrano vere. Ma lo resteranno ancora a lungo?

Oggi i booktoker stanno vivendo una straordinaria crescita organica dei propri numeri (sottolineo: organica). Un fatto che ha risvegliato l’interesse delle case editrici, le quali si stanno attivando per capire come sfruttare al meglio questo traino e promuovere i propri cataloghi.

Book of the Month, un’azienda che vende libri attraverso un programma di subscription box, utilizza i booktoker come influencer già dal 2020, e oggi il BookTok è il canale marketing su cui investe la maggior parte del suo budget.

Nel frattempo, un po‚Äô in tutto il mondo, produttori e rivenditori stanno allestendo¬†sezioni dedicate¬†ai romanzi pi√Ļ popolari nel BookTok, cavalcando i titoli contenuti nelle CR (acronimo che sta per¬†currently reading) che campeggiano sui profili delle creator pi√Ļ seguite.¬†BookTok Made Me Buy It, si sente dire sempre pi√Ļ spesso.

Quanto il BookTok riuscirà a mantenere la propria autenticità nonostante l’aumentare degli interessi esterni lo capiremo presto.

Per il momento, per√≤, mi soffermerei ad apprezzare i due aspetti pi√Ļ interessanti di questo fenomeno: da entrambi possiamo trarre qualche insegnamento utile.

Da un lato, c’√® la capacit√† del BookTok di¬†risvegliare l‚Äôinteresse su titoli vecchi di anni, trainando le vendite presso un pubblico che, quando quei libri uscivano, stava praticamente ancora imparando a leggere.

Dall‚Äôaltro, c’√® la¬†contaminazione tra canali e formati diversi¬†(carta e social, fisico e digitale) che ci ricorda, ancora una volta, l‚Äôefficacia del¬†marketing del passaparola¬†– in particolare quando questo passaparola √® genuino e onesto – anche in un contesto cross-canale.

Il BookTok potr√† crescere ancora, io credo, magari travalicando generi, audience e fasce d’et√†.

Nel frattempo, in questi due anni abbiamo visto di tutto.

Persino una discutibile¬†saga sci-fi sugli alieni¬†venuti dal ‚Äúpianeta del ghiaccio‚ÄĚ ritornare in classifica grazie a una ventiduenne che¬†prepara caff√© shackerato¬†nella cucina dei suoi genitori a Kansas City.

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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