Pollo fritto

di | 15 Maggio 2020

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Oggi ti parlo di pollo fritto, celebrity e passaparola. Ma sto bene, giuro.

Il 3 marzo 2014 la conduttrice tv americana Ellen DeGeneres pubblica¬†su Twitter un selfie scattato dall’attore Bradley Cooper durante la cerimonia degli Oscar. Quasi sicuramente l’avrai gi√† visto, ma se vuoi rinfrescarti la memoria,¬†eccolo qui.¬†

Con loro nell’inquadratura c’√® una specie di Madame Tussauds¬†di celebrity hollywoodiane: Brad Pitt, Angelina Jolie, Meryl Streep, Julia Roberts, Kevin Spacey, Jennifer Lawrence…¬†you name it.

Manco a dirlo, passano¬†poche ore e il tweet di Ellen diventa il pi√Ļ retwittato di sempre.¬†

Tre anni dopo, per√≤, la conduttrice dovr√† passare di mano il suo scettro… a un adolescente sconosciuto.¬†

√ą il 6 aprile 2017 quando Carter Wilkerson, diciassettenne del Nevada,¬†contatta su Twitter Wendy’s, nota catena americana di fast food, per chiedere un’informazione¬†fondamentale:

¬ęEhi @Wendys quanti retweet per un anno di pollo fritto gratis?¬Ľ
¬ę18 milioni¬Ľ
¬ęConsideratelo fatto¬Ľ

Diciotto¬†milioni di retweet! Povero Carter, l’impresa √®¬†disperata.

Ma Wilkerson non demorde, screenshotta il tweet e chiede aiuto ai suoi (risicatissimi) follower. Inaspettatamente,¬†condivisione dopo condivisione, il tweet fa il giro della piattaforma‚ÄĒarrivando a toccare quota 3.3 milioni. Abbastanza per superare lo strapotere di Hollywood¬†ed¬†entrare nella storia di Twitter.

Pur non avendo centrato l’obiettivo finale,¬†Wilkerson – da quel giorno, per tutti,¬†nugget boy¬†–¬†ottiene la sua ricompensa: Wendy’s gli paga un anno di pollo gratis, Ellen lo invita in trasmissione,¬†Katy Perry¬†lo fa apparire nel video musicale di¬†Swish Swish.

A guadagnarci¬†pi√Ļ di tutti √® ovviamente la catena di fast food: da¬†Forbes¬†al¬†New York Times, il brand di Wendy’s fa il giro della rete. Gratis.

Una pubblicit√† globale, martellante, nata dal basso e legata a una ‚Äúbella storia‚ÄĚ‚ÄĒil tutto¬†al costo di un hamburger o poco pi√Ļ.

Il motivo per cui ti ho raccontato questa vicenda √® questo: puoi anche avere un talk show in prima serata, delle statuette dorate in una teca,¬†e i paparazzi fuori casa, ma a volte l’effetto-valanga di tante micro-amplificazioni pu√≤ essere in grado di ribaltare le gerarchie, in qualsiasi momento.

√ą questo uno degli aspetti¬†su cui si √® sempre basato uno degli strumenti¬†di marketing pi√Ļ vecchi, conosciuti¬†ed efficaci della storia, nonch√© argomento della Ellissi di oggi:¬†il passaparola.

Il passaparola, a un¬†primo impatto, potrebbe sembrare una¬†strategia d’altri tempi. Eppure Twitter – e¬†in generale,¬†internet – non l’hanno reso vetusto. Al contrario, lo hanno fatto diventare¬†ancora pi√Ļ potente.

Jeff Bezos sottoline√≤ l’effetto moltiplicatore del web: ‚ÄúUna volta, un cliente felice parlava¬†del tuo prodotto a 5 amici. Ora, grazie al megafono di internet, attraverso¬†le recensioni online o i social media, il suo consiglio ne raggiunge¬†5000‚ÄĚ.

Del resto, le ricerche¬†dimostrano¬†che il passaparola sia un fattore cruciale¬†nella decisione di acquisto, e che il 92% degli utenti si fidi¬†pi√Ļ del¬†suggerimento da¬†una fonte fidata che della pubblicit√†.

Tra le cose che mi piacciono del¬†passaparola √® che non fa distinzioni di industria o prodotto – funziona per ciucci e pannolini come per i libri russi dell’ottocento – n√© di dimensioni dell’azienda: vale tanto per Tesla, che non ha¬†mai speso¬†un dollaro in pubblicit√†, quanto per il salumiere sotto casa.

Anche un fail può generare passaparola. 

Il marketing basato sul passaparola, o word-of-mouth marketing (WOMM), segue in genere tre modelli:

 

  • L’organic inter-consumer influence model: √® il passaparola ‚Äúnaturale‚ÄĚ,¬†in cui un cliente, dopo avere testato personalmente un¬†prodotto o servizio, lo consiglia a uno o pi√Ļ amici;¬†
  • Il¬†linear marketer influence model: √® il passaparola che viene generato e¬†alimentato¬†da alcuni nodi-chiave della rete, come influencer e¬†opinion leader;¬†
  • Il¬†network coproduction model: √® il passaparola eterodiretto dal marketer che, attraverso varie strategie, promuove, incentiva e indirizza la conversazione tra le persone riguardo al prodotto, nella speranza di generare un po’ di¬†buzz.

Di qualsiasi tipo sia il passaparola che stai sviluppando, organico¬†o stimolato artificialmente, c’√® un minimo comune denominatore: le persone parlano del tuo prodotto non solo se quel prodotto le fa sentire bene, ma perch√©¬†l’atto stesso di consigliare¬†quel prodotto a qualcuno¬†le fa sentire bene.

Dare consigli, infatti, appartiene alla nostra natura di esseri umani: dare una raccomandazione utile ci ripaga con un senso intrinseco di soddisfazione e aumenta la nostra social validation, alimentando il legame di reciproca fiducia con amici e conoscenti.

{Se il tema ti intriga, questo libro dovrebbe fare al caso tuo.}

Purtroppo, generare passaparola attorno al tuo prodotto non è sempre facile come mangiare dei nugget.

Questo perché il passaparola può comportare dei rischi per chi lo pratica. In particolare, può generare:

 

  • Un¬†rischio di responsabilit√†. ‚ÄúVoglio essere responsabile se Andrea manger√† male¬†nel ristorante che gli ho consigliato?‚ÄĚ
  • Un¬†rischio di credibilit√†. ‚ÄúCome verr√≤ giudicato da Anna, se il libro che le ho suggerito di acquistare non le piace? Sembrer√≤ uno sfigato?‚ÄĚ

  • Un¬†rischio di competizione. ‚ÄúSe consiglio il mio parrucchiere a Veronica, Marta e Daniela, finir√≤ per fare file pi√Ļ lunghe e pagare prezzi pi√Ļ alti?‚ÄĚ

Il passaparola funziona quando è utile (per chi lo riceve), facile (per chi lo fa), e gratificante (per entrambe le parti in causa).

Quando cerchi di generare del passaparola, ricordati di integrare dei meccanismi che incentivino e che¬†rendano meno ‚Äúrischioso‚Ä̬†spargere la voce.

Nel mondo dei media ci sono diversi esempi virtuosi da cui prendere spunto, ma mi limiterò a due.

Il primo riguarda¬†Morning Brew,¬†newsletter¬†quotidiana di informazione che ha da poco¬†raggiunto¬†i due milioni di iscritti‚ÄĒil 30% dei quali attraverso un sofisticato programma di referral basato sui¬†reward: chi sparge la voce ottiene in cambio contenuti esclusivi e merchandise.¬†Il funzionamento di questo¬†meccanismo √® spiegato molto bene da uno dei suoi ideatori,¬†qui.

Il secondo riguarda¬†Zetland,¬†piattaforma¬†danese di¬†slow journalism¬†che √® stata in grado di raggiungere il pareggio di bilancio trasformando¬†i suoi abbonati in ambasciatori del prodotto, secondo il principio del “members getting members”. La strategia √® raccontata¬†nei dettagli¬†qui.

Quello del passaparola è un meccanismo da coltivare, che funziona meglio quando eleva il nostro status personale, e contemporaneamente crea valore per tutte le parti in causa.

Dopotutto, i brand sono conversazioni. 

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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