Lo scorso 29 marzo CNN ha lanciato CNN+, un’ambiziosa piattaforma di streaming in abbonamento.

“Questo è il progetto più importante per noi da quando Ted Turner ha lanciato il network nel 1980”, aveva detto il chief digital officer Andrew Morse al momento dell’annuncio.

Non so quanto Turner, che oggi di anni ne ha 83 e che il marketing aziendale ha pensato bene di sfruttare come ambassador del nuovo servizio, apprezzi questo paragone storico.

A meno di venti giorni dal lancio, infatti, CNN+ si sta rivelando un preoccupante flop: pochi iscritti, ancora meno spettatori giornalieri, tagli al budget e bufere aziendali all’orizzonte.

Ma andiamo con ordine.

Per questo progetto l’azienda americana ha fatto le cose in grande — assumendo centinaia di persone e mandando in produzione decine di nuovi format.

Ai suoi abbonati, CNN+ promette “copertura live delle notizie, trasmissioni on-demand e interviste interattive”.

Queste ultime sono per altro un format interessante: tramite l’app il pubblico può partecipare ai talk show, ponendo domande e interagendo in tempo reale con gli ospiti e i giornalisti presenti in studio.

Nell’offerta rientrano anche nuove trasmissioni condotte da volti noti: ci sono superstar “interne” come Anderson Cooper, Don Lemon e Fareed Zakharia, ma anche giornalisti di spicco strappati a CNBC e Fox News.

Inoltre, CNN+ include documentari e serie non strettamente newsy, come la celebre Parts Unknown di Anthony Bourdain, per cui il broadcaster ha acquisito i diritti in esclusiva.

Insomma, un parterre di tutto rispetto.

E quindi, come sta andando il lancio?

Mica troppo bene.

In queste prime settimane sembra che sulla piattaforma manchi qualcosa di piuttosto importante: il pubblico.

Come rivelano fonti interne, infatti, gli utenti giornalieri sulla piattaforma sarebbero poco più di 10.000, e i download dell’app, necessaria per accedere all’offerta, non vanno meglio.

Un’audience da televisione locale, nonostante CNN sia il terzo canale di informazione più visto d’America — con oltre 773.000 spettatori nel giorno medio.

L’obiettivo dichiarato inizialmente (2 milioni di abbonati nel primo anno e 15 nel quadriennio) sempre già essere diventato una missione impossibile.

Per avere un metro di paragone, ti ricordo che Disney+ aveva totalizzato 10 milioni di abbonati nelle sue prime ventiquattro ore di vita. Dieci. Milioni.

Ok, lo capisco: Big Picture with Sara Sidner non ha lo stesso appeal di massa di Avengers: Endgame. Però insomma.

Non sembra avere sortito particolari effetti nemmeno un’offerta di lancio piuttosto invitante: $2.99 al mese per sempre (il prezzo pieno salirà a $5.99).

Online, poi, le recensioni sono tutt’altro che positive.

“Il corretto pricing di CNN+ non è 2.99: è zero”, ha sentenziato Tony Maglio su IndieWire.

“Perché guardare gratuitamente CNN quando puoi pagare per CNN+?”, si è chiesto ironicamente Steven Levy su Wired.

“CNN+ ha le stesse vibe di Quibi”, ha rincarato la dose Josef Adalian su The Vulture, riferendosi alla fallimentare piattaforma streaming per smartphone che avrebbe dovuto rivoluzionare Hollywood e che invece si è schiantata a pochi mesi dal lancio, con la fuga di fondatori e investitori.

Come ha scritto Sarah Fischer su Axios, dentro l’emittente si vocifera già di consistenti tagli al budget di produzione, che sarebbe dovuto arrivare a 1 miliardo.

E la posizione di Andrew Morse è molto pericolante, considerato anche che l’1 maggio CNN darà il benvenuto al suo nuovo presidente, Chris Licht.

Ma cosa sta sbagliando CNN+, esattamente?

È presto per emettere sentenze: la piattaforma ha appena lanciato e ha diverse attenuanti.

Per esempio, l’app di CNN+ è diventata disponibile su Roku, la chiavetta streaming molto usata in America, con quindici giorni di ritardo.

Inoltre, il broadcaster di Atlanta ha sempre dichiarato di puntare tantissimo sugli spettatori internazionali — tuttavia non è ancora chiaro quando CNN+ sarà disponibile al di fuori degli USA.

Ma soprattutto non possiamo dimenticarci che il lancio di CNN+ è avvenuto in un contesto aziendale più che particolare.

La fusione appena avvenuta tra Discovery e Warner Media, che possiede CNN, andrà a creare un nuovo streaming giant in grado (sulla carta) di competere con Netflix e Disney+.

Il ceo del nuovo colosso, David Zaslav, ha già annunciato che tutti i principali servizi di streaming interessati dal merger – come Discovery+ e HBO Max – “andranno a comporre un unico prodotto in futuro”.

È possibile che anche CNN+ confluisca dunque all’interno di un’offerta più ampia, andandone a costituire la parte news.

Senza escludere altre misure anche più drastiche, sempre possibili quando si attraversa una fase così profonda di ristrutturazione aziendale.

Nonostante queste problematiche “esterne”, ci sono diversi elementi che fanno storcere il naso a chi, come me, si occupa di strategie digitali. Tre, principalmente. Provo a riassumerteli qui.

1. Manca la componente più importante per chi ama le news: la fruizione a feed.

CNN+ non dispone infatti di un live feed: ci sono trasmissioni in diretta, certo, ma per vederle gli utenti devono compiere un’azione. Manca invece la diretta di CNN, il canale principale, i cui diritti sono vincolati da accordi economici multi-milionari con i cable provider. “Abbiamo condotto un’estesa ricerca sui consumatori”, ha spiegato l’azienda, che si è avvalsa di McKinsey per definire la strategia del nuovo servizio, “e l’on-demand è quello che gli utenti trovano di maggior valore”. Sarà, ma intanto è difficile legare l’utilizzo di un servizio così news-driven a una fruizione su richiesta — senza contare che questo impone un pesante carico cognitivo all’utente.

2. Punta al pubblico sbagliato: e cioè lo stesso di sempre.

CNN+ nasce come servizio dedicato ai sempre più numerosi cord-cutters, coloro che hanno deciso di interrompere le sottoscrizioni via cavo in favore di servizi in streaming più economici e flessibili. La nuova piattaforma sembra invece avere maggiore appeal verso quelli che sono già superfan del brand CNN — anche perché i nomi, i volti e i programmi scelti rappresentano una specie di versione ‘aumentata’ della programmazione originale. Il problema è che la maggior parte dei superfan dell’emittente sono ancora iscritti al canale via cavo (e a quale prezzo), con la conseguenza che CNN+ risulta per loro poco più che un upsell non richiesto. Invece che espandere il brand verso nuovi pubblici o recuperare vecchi abbonati, CNN+ sembra insistere su una fetta di audience troppo simile a quella originale.

3. Per un prodotto di nicchia (e di news) è difficile imporsi nello streaming.

L’arena delle piattaforme video è sempre più affollata. CNN+ punta a differenziarsi grazie a un’offerta focalizzata sulle news. Ma si tratta di un limite o di un vantaggio? Casi come quello di VICE TV ci insegnano che nel mondo dell’online streaming il generalismo funziona più delle nicchie. La segmentazione – di temi o di pubblico – può funzionare in fase di acquisizione su un’audience specifica, difficilmente è uno strumento abbastanza potente da trattenere gli abbonati nel medio e lungo periodo. Inoltre, non dimentichiamoci che l’informazione è raramente percepita come un prodotto premium. Per questo, inserire CNN+ all’interno di un bundle più ampio potrebbe avere molto senso, e rappresentare l’ancora di salvataggio del progetto.

Se CNN+ si evolverà, e come, lo vedremo.

È plausibile che ogni decisione venga rimandata al prossimo trimestre, quando la fusione sarà completata e il prossimo presidente di CNN si sarà insediato ormai da qualche mese.

Vedremo se le Quibi vibes diventeranno ancora più concrete, o se gli eredi di Ted Turner sapranno far ricredere il loro predecessore — e conquistare gli occhi (e le carte di credito) del grande pubblico. 

Alla prossima Ellissi
Valerio