Reti da pesca

di | 11 Dicembre 2020

Le reti da pesca esistono da sempre.

Una delle più antiche risale all’8300 avanti Cristo, ed è stata rinvenuta cento anni fa in una cittadina sul Mar Bianco, in Finlandia.

Delle reti da pesca ci è arrivata traccia nei disegni delle tombe egizie, così come nelle poesie di Ovidio.

Nel corso dei millenni, come tante invenzioni che hanno superato brillantemente la prova del tempo, le reti da pesca hanno assunto forme e dimensioni diverse.

Eccone un’incarnazione recente:

Quattro mesi al 67% di sconto.

L’avrai notato anche tu. Ultimamente le testate giornalistiche stanno moltiplicando le offerte speciali ‘a grande gittata’, nel tentativo di convincerci ad abbonarci.

Parlo di grandi promozioni a prezzi ampiamente ribassati, per non dire stracciati, che durano mesi. Vere e proprie “reti da pesca” dell’acquisizione digitale, lanciate nel mare dei potenziali abbonati di un prodotto premium.

Solo nell’ultima settimana, nel mio navigare (termine quanto mai appropriato) ne ho incontrate diverse, anche di testate internazionali:

Un anno all’87.5% di sconto.

Queste reti assumono forme diverse – “promozione eccezionale”, “vendita flash”, “offerta di Natale”, “Black Friday special” e via dicendo – ma hanno tutte un obiettivo comune: convincere quante più persone possibile ad abbonarsi, nella speranza che, una volta finito il periodo di promozione, sottoscrivano un abbonamento a prezzo pieno.

Chiariamoci subito. Offerte di questo tipo non sono necessariamente un male.

Da un lato, possono spingere gli utenti indecisi a testare a basso prezzo un prodotto nuovo (come ad esempio i contenuti di un giornale online protetti da un paywall).

Dall’altro, possono spingere all’abbonamento un gruppo di lettori che è già interessato al prodotto, ma che difficilmente lo acquisterebbe a prezzo pieno.

Sento che c’è un “ma” in arrivo.

Sì, c’è un “ma”. Perché se questi sconti da un lato hanno un buon impatto nel breve termine, dall’altro nascondono dei rischi. Eccone tre.

 

  • Il rischio che, alla lunga, il prezzo di saldo diventi la norma. Puoi vendere una Falanghina da 10 euro a metà prezzo per qualche mese e sicuramente attrarrai nuovi clienti. Ma quando l’offerta sarà finita, i tuoi clienti continueranno a comprarla anche a prezzo pieno, oppure cercheranno un’alternativa più economica? Per dirla in un altro modo: se tutto l’anno è Black Friday, il Black Friday esiste ancora?

  • Il rischio di indispettire gli abbonati che pagano il prezzo pieno. Le offerte “a rete da pesca” dei giornali, in qualche caso pubblicate in bella vista sulle homepage dei siti, rischiano di alienare i loro utenti più importanti — quelli fedeli: “Perché io, pur abbonato da anni, continuo a pagare più degli altri?”

  • Il rischio di incappare in un brusco atterraggio. Allargando il diametro della tua rete da pesca catturerai più pesci, ma diminuerai anche la qualità del tuo pescato. Se alle promozioni finalizzate all’acquisition non segue una solida strategia di fidelizzazione mirata alla retention, infatti, rischi di incappare in un tasso altissimo di disiscrizioni.
Insomma, pensa a quello che succederà domani, ma anche a dove vorresti che il tuo business fosse tra un anno.

Da dove posso partire?

Che tu sia un copywriter freelance, una macelleria di quartiere, o Netflix, per acquisire nuovi clienti hai sicuramente bisogno di una solida strategia di pricing.

Tuttavia, decidere a monte il costo di un prodotto o di un abbonamento non è semplice, soprattutto quando la merce è il giornalismo online.

Tradizionalmente, infatti, l’informazione si inserisce infatti in una categoria di beni a basso costo. Per tre ragioni.

La prima è che il contenuto giornalistico ha un ciclo di vita tendenzialmente breve, una data di scadenza ravvicinata.

La seconda è che i prezzi dei giornali sono sempre stati bassi. Il che aveva senso in un’industria basata sull’advertising, in cui i ricavi diretti dai lettori incidevano poco e la metrica più importante era la reach: più copie distribuisci, più incassi (dalla pubblicità). Oggi però quel modello sta tramontando.

La terza ragione è che c’è tanta informazione online gratuita, anche di buona qualità. E questi contenuti sono sufficienti per soddisfare le voglie di un’audience i cui bisogni non sono particolarmente specifici o ‘alti’.

Ti faccio una domanda: spendi più facilmente 8 euro per comprare un gin tonic al bar o per acquistare un mese di abbonamento a un quotidiano online?

Nel primo prodotto c’è un po’ di ghiaccio, due dita di gin e della Schewepps — un paio di minuti di preparazione in tutto. Nel secondo c’è il lavoro di un’intera redazione, ventiquattr’ore su ventiquattro, per trenta giorni.

Eppure, per chi acquista, il costo di produzione è sostanzialmente irrilevante. È il valore percepito a determinare il prezzo di un prodotto.

Pensa all’iPhone XS Max: Apple investe circa 750 dollari per produrlo, ma lo vende a 1250. Un margine monstre vicino al 70%.

Come si giustifica un ricavo così alto? Ci sono altri smartphone sul mercato che garantiscono prestazioni qualitativamente equivalenti, anche a prezzi inferiori.

Un simile guadagno è possibile per diverse ragioni, come la qualità del prodotto, o il fatto che possedere un iPhone contribuisce allo status di chi lo possiede (sì, ancora). Apple ha lavorato anni per costruire un posizionamento iper-premium attorno al suo brand, e questi sono i risultati.

Qualcosa di simile sarebbe possibile anche nel giornalismo? Ci sono testate che ‘fanno status’, anche se sono sempre meno: oggi si tratta soprattutto di settimanali come l’Economist e il New Yorker.

Il fattore principale nel determinare il valore percepito di un prodotto, nel giornalismo, è la sua utilità. Il suo essere “strumento”.

Ed è questo il motivo per cui i pochi a poter chiedere cifre premium per i propri abbonamenti digitali sono i giornali economico-finanziari, come il Financial Times (€338 l’anno), o Bloomberg ($415). Ma anche loro non sfuggono alle dinamiche dei saldi di stagione.

Lo sconto, scontato.

Una cosa importante da tenere a mente, in ogni caso: anche il prezzo che chiedi racconta una storia ai tuoi lettori. 

Ok, ma come faccio a capire se è anche un prezzo ‘giusto’?

Ricorda che ogni acquisto è una scelta: l’utente può sempre decidere di abbonarsi, di non abbonarsi, oppure scegliere un concorrente.

Per trovare il ‘prezzo ideale’ è importante, innanzitutto, guardarsi intorno — e capire se il valore del contenuto che offri è unico, oppure se è facilmente rimpiazzabile da quello di un concorrente, magari free.

Inoltre, bisogna sperimentare con pricing diversi, osservare, e imparare. Senza dimenticare di mantenere l’equilibrio.

Secondo una ricerca di Piano, i giornali online che hanno abbassato il prezzo dell’abbonamento di 5 dollari hanno guadagnato abbonati, ma perso l’8% degli introiti che avrebbero incassato se si fossero accontentati di meno iscritti a prezzo pieno.

Gli editori che invece hanno optato per rincari di 5 dollari sul prezzo medio, hanno incassato più soldi per abbonato ma hanno visto calare drasticamente il numero di nuovi iscritti, e così le loro revenue (-25%).

In pratica, praticando sconti o rialzi, hanno auto-cannibalizzato una parte dei propri ricavi. È questo uno degli scenari che trovo più preoccupante nelle offerte irripetibili che continuano a ripetersi: la mancanza di equilibrio e di visione.

Perché ci sono sempre dei costi nascosti. Anche in un oggetto apparentemente economico, come una rete da pesca. 

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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