Dietro le quinte de Il Post. Intervista a Luca Sofri

di | 04 Febbraio 22

Chi mi conosce lo sa: Il Post è sempre stato uno dei miei progetti editoriali preferiti in Italia.

Non solo per la coerenza con cui ha portato avanti una visione precisa del giornalismo, ma anche per avere capito in anticipo il valore del link e l’importanza di non dare nulla per scontato ai propri lettori.

Da Morning a Cose Spiegate Bene, per Il Post il 2021 è stato un anno di successi: un cambio di passo cominciato nel 2019, con il lancio del programma di membership che ha contribuito a mettere in sicurezza la situazione finanziaria del giornale, pur decidendo di non implementare un paywall — un modello che pochi hanno avuto il coraggio di sperimentare in Italia.

Sono contento, quindi, di ospitare oggi una lunga e densa chiacchierata con Luca Sofri, fondatore e direttore della testata milanese, con cui si è instaurato negli anni un piacevole scambio di vedute sull’attualità e sui nuovi modelli del giornalismo.

Abbiamo parlato di tanti argomenti, dalle cose che hanno funzionato a quelle da migliorare, dall’evoluzione della app alla strategia sugli eventi, dal successo dei podcast al rapporto coi lettori. C’è tanta roba dentro, quindi direi di porre fine a questa introduzione. Buona lettura.

Ciao Luca, benvenuto su Ellissi. Avete lanciato la membership a metà del 2019. Due anni e mezzo dopo, com’è il tuo bilancio su questa scommessa?

{ls} Il bilancio è straordinariamente positivo. Per anni abbiamo sempre pensato che il modello di ricavi basato sulla pubblicità sarebbe stato quello principale, e poi le cose hanno preso un’altra piega. Negli anni ci siamo costruiti un seguito molto grande e affezionato, oltre a un certo grado di complicità coi lettori. Questo ci ha permesso nel 2019 di lanciare gli abbonamenti.

Siete partiti subito forte, anche grazie – fa strano dirlo – alla pandemia.

Sì, l’avvio della membership è andato subito molto bene, poi c’è stato il periodo eccezionale del covid – eccezionale non solo per il Post, ma per tutti i giornali – che ha reso la ricerca di informazioni chiare e accurate letteralmente una questione di vita o di morte per milioni di persone.

Il 23 febbraio del 2020 avete lanciato una newsletter quotidiana sul coronavirus, gratuita e aperta. Che effetto ha avuto sulla crescita del pubblico e degli abbonati?

La nostra newsletter sul coronavirus si è innestata proprio nel contesto di cui ti parlavo prima, facendoci conoscere a tante persone nuove e, pur essendo gratuita, diventando un potente strumento di incentivo all’abbonamento. Se pensiamo ai cerchi concentrici tipici dei funnel del marketing – il percorso di ‘trasformazione’ dei lettori occasionali in abbonati – posso dirti che il nostro approccio giornalistico durante la pandemia ci ha consentito di saltare diversi di questi passaggi, di accelerare i processi. La stessa cosa si è ripetuta poi con Morning, il podcast mattutino condotto da Francesco Costa, nato gratuito e diventato a pagamento. (Nota: avevo intervistato Costa nel 2021, puoi leggere l’intervista qui)

A proposito di questo, pensi che lo stesso modello – un prodotto che nasce gratuito e diventa a pagamento – sia replicabile in futuro?

Sì, assolutamente, non escludo che riproporremo operazioni simili. Ma non è detto che lo strumento sarà quello del podcast: è la qualità del contenuto a fare la differenza, non il formato. Morning è un successo più per la bravura di Francesco che per il fatto di essere un podcast in sé. La strategia sarà replicabile, quindi, solo se avremo delle buone idee su cui lavorare. La scelta del formato – newsletter? Podcast? Qualcos’altro? – per noi avviene a valle e non a monte.

Pur non avendo un paywall, Il Post offre una serie di prodotti rivolti solo agli abbonati. Come tu stesso dici, potrebbero arrivarne altri in futuro. Come pensi di mantenere l’equilibrio tra queste due anime – quella free e quella pay – senza scontentare i lettori?

Quantitativamente e qualitativamente. Da un lato, perché manterremo sempre gratuito l’accesso alla maggior parte delle cose che produciamo; dall’altro, perché manterremo accessibile a tutti il nostro core business, ovvero la nostra informazione, il nostro approccio di spiegazione della realtà e delle cose del mondo. A eccezione di Morning, gli abbonati ricevono prodotti complementari e non indispensabili nel loro quotidiano. Alcuni esempi di questo approccio sono la mia newsletter sulle canzoni, o alcuni podcast più narrativi e meno legati alle hard news.

In questi due anni e mezzo non avete mai comunicato il numero di abbonati del Post, quindi ci provo io. Quanti abbonati avete, oggi?

(ride) Guarda, ti dico perché scegliamo di non comunicare queste cifre. I numeri degli abbonati comunicati da alcuni siti di news vengono usati, spesso, a scopo promozionale. Altrettanto spesso, sono poco chiari.

Per carità, è legittimo annunciare ciò che si vuole, ma la maggior parte delle cifre che circolano non sono certificate. Io potrei dirti che abbiamo un milione di abbonati, e tu saresti ‘costretto’ a prendere questo numero per buono, questo perché non hai nessuno strumento di verifica.

In più c’è un’ulteriore variabile: i numeri che vengono diffusi includono tanti abbonati in fase di trial o che hanno approfittato di promozioni a prezzi stracciati. Per noi è diverso: tutti i nostri abbonati sono attivi e pagano l’abbonamento a prezzo pieno.

Mettere in competizione un numero come il nostro con i numeri che circolano è una cosa che non mi convince molto. Ho il timore che non venga percepito nel modo giusto. Questa è, in sintesi, la ragione per cui non comunichiamo numeri sugli abbonati.

Ok, non ce l’ho fatta. Provo a strapparti almeno una percentuale: nel 2020 il ‘peso’ degli abbonamenti sul totale dei ricavi del Post era arrivato al 40%. Nel 2021 avete superato la fatidica soglia del 50%?

Non ho ancora i dati definitivi, ma posso anticiparti che sì, è successo. Oggi circa il 55% dei nostri ricavi arriva dagli abbonati; il 35% dalla pubblicità; il 10% da tutto il resto. È una stima, comunicheremo le percentuali precise nelle prossime settimane.

E la raccolta pubblicitaria è rimasta stabile rispetto al 2020?

Sì, è rimasta stabile, anzi è cresciuta leggermente.

Parliamo dell’app, una delle novità del 2021. Oggi ospita tutti i vostri podcast, compresi quelli a pagamento. Come si evolverà in futuro?

In sintesi, vogliamo che l’app diventi uno strumento pratico di accesso ai contenuti del Post. Non aspettarti enormi rinnovamenti: le app sono complesse e onerose da realizzare, inoltre hanno bisogno di costante manutenzione. A ogni modo resterà aperta sia agli abbonati che ai non abbonati.

L’anno scorso è stato anche l’anno di Cose Spiegate Bene, il libro-rivista tematico (ne sono usciti due numeri: uno sui libri, l’altro sulle questioni di genere).

Cose Spiegate Bene è nato come un esperimento, non avevamo pianificato che diventasse una serie, né che avesse tutto questo successo. Entrambi i numeri sono entrati in classifica di saggistica e sono stati ristampati due volte — un risultato ottenuto anche grazie anche al magnifico lavoro di Iperborea e dello studio grafico Tomo Tomo.

Momento anticipazioni, dai: il prossimo Cose Spiegate Bene quando uscirà? E di cosa parlerà?

Questo te lo posso dire: il prossimo numero uscirà a maggio e parlerà di droghe. Parlerà del tema della liberalizzazione delle droghe leggere, della definizione stessa di ‘cosa è una droga’, del mondo degli psichedelici — al centro di diversi recenti casi editoriali. Quest’anno usciranno tre numeri di Cose, poi dal 2023 vorremmo intensificare la frequenza di pubblicazione.

Prima della pandemia eravate lanciatissimi sugli eventi, poi è successo quello che è successo e avete comprensibilmente rallentato. Gli eventi torneranno a essere centrali nella strategia del Post, e come?

Ne stiamo parlando a fondo tra noi. Storicamente gli eventi ci hanno sempre dato molte soddisfazioni, sia a livello di qualità del contenuto, sia di partecipazione delle persone. Dal punto di vista della profittabilità non sono mai stati una grande fonte di ricavo, anche perché richiedono tantissimo lavoro. Sono però degli ottimi strumenti di coinvolgimento per la community degli abbonati, perché permettono aggregazione e partecipazione. Oggi stiamo pensando agli eventi futuri proprio in quest’ottica, come una sorta di premio per gli abbonati, come uno strumento di retention.

Vorrei tornare un attimo su Morning e sul grande successo che ha avuto. C’è il rischio che questo podcast, così apprezzato e popolare, diventi per molti “la prima pagina del Post” — il principale, e magari unico, punto di accesso ai contenuti che producete?

Ti dirò, in alcuni casi succede già: ma non lo considero un rischio. Morning è fatto dal vicedirettore del Post, uno che è al Post dal primo giorno, e quindi è un prodotto in straordinaria sintonia con le cose del Post. Nel podcast, inoltre, ogni tanto Francesco inserisce anche gli articoli del Post: se poi i suoi ascoltatori visitano il sito tutti i giorni ancora meglio, ma quello che conta è che restino in contatto con noi.

Il successo di Francesco ha dimostrato l’importanza di avere volti e firme riconoscibili nelle redazioni, un tema – quello dei creator e della creator economy – di cui parlo spesso su Ellissi. Avete l’obiettivo di coltivare dei ‘nuovi Costa’? È un argomento che senti essere nelle corde del Post?

Lo sento nelle corde nel Post, ma non in questi termini. Ci interessa essere un contenitore di qualità, anche laddove questa qualità venga generata da individualità molto visibili. L’esempio è quello che avviene nella sezione Storie/Idee, dove coinvolgiamo delle firme che portano storie e stili personali. Però la risposta breve è no, non stiamo puntando in modo particolare a rendere più visibili le persone del Post.

Ultima domanda, giuro. In che cosa deve migliorare il Post, secondo te?

Te ne dico tre. La prima: siamo piuttosto milano-centrici e ci piacerebbe esserlo di meno, crescere anche in altre zone d’Italia. La seconda: vorremmo migliorare le nostre competenze in alcuni settori e campi in cui siamo attualmente più deboli, come la moda o l’economia, ma anche la politica. La terza: ci piacerebbe esportare il nostro modo di fare le cose anche su canali nuovi, un po’ come abbiamo fatto sul libro di carta, cercando altri spazi e opportunità.

Grazie Luca, alla prossima. 

Grazie a te.

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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