Le due piramidi della creator economy

di | 21 Gennaio 2022

Nel suo ultimo video, intitolato “When Tech Companies Lie to Us”, Marques Brownlee spiega un concetto interessante: il vapourware.

Questa tecnica, utilizzata dalle grandi aziende tecnologiche durante i loro flagship event annuali, consiste nell’annunciare l’arrivo sul mercato di un nuovo prodotto prima ancora che il prodotto esista davvero.

Nel video, che dura 14 minuti, Brownlee è seduto in quello che sembra uno showroom di IKEA un ufficio e indossa una felpa grigia e una maglietta bianca.

Le sue parole, ritmiche al punto giusto, vengono accompagnate da una gestualità misurata, le cui movenze sono state perfezionate nel corso degli anni.

Si vede subito che MKBHD – come il 28enne americano è conosciuto al grande pubblico – non è l’ultimo arrivato.

Tutt’altro. Per molti, infatti, è lui il tech reviewer più famoso di internet.

MKBHD pubblica su YouTube dal 2008: oggi gli iscritti al suo canale sono 15 milioni, e i suoi video hanno totalizzato 2.7 miliardi di visualizzazioni.

Il suo patrimonio stimato, invece, oscilla tra i 4 e i 12 milioni di dollari. Cifre pazzesche per un creator nemmeno trentenne.

Ma è ancora giusto definire MKBHD ‘un creator’?

Il suo nuovo studio di registrazione, recentemente inaugurato, è grande 650 metri quadrati ed è costato circa 1 milione di dollari.

Con lui lavorano stabilmente una dozzina di persone — una buona parte delle quali assunta a tempo pieno.

Nel tempo ha intervistato Barack Obama, Kobe Bryant, Mark Zuckerberg e Elon Musk.

MKBHD, insomma, non è più il nickname di un creator. È un brand, o ancora meglio: una media company.

Nuove domande, nuove definizioni

Casi come quello di MKBHD ci pongono due questioni fondamentali.

La prima è questa: che cos’è una media company oggi?

La crescita di popolarità dei creator sta costringendo le aziende editoriali tradizionali (tv, radio, giornali) a cambiare per adattarsi al nuovo paradigma.

Per esempio cercando volti nuovi e freschi dai social — oppure trattando i propri giornalisti come creator, dando loro strumenti e incentivi (anche economici) per coltivare il proprio brand personale.

Inoltre, le media company del futuro nasceranno in modo diverso rispetto al passato, germogliando da un’idea rivelatasi vincente sui social per poi diventare qualcosa di più. Dal piccolo al grande.

La seconda domanda, invece, è questa: che cos’è un creator oggi?

Dobbiamo considerarci tutti creator nel momento in cui condividiamo qualcosa su un social?

Oppure possiamo definire creator solo chi sta lavorando a un ‘progetto editoriale’ (nel senso più ampio del termine)?

O magari è creator solo chi monetizza? Oppure chi monetizza abbastanza?

E cosa significa monetizzare abbastanza? Per sopravvivere? Per lavorarci a tempo pieno? Per diventare ricchi come MKBHD?

Le due piramidi

Il fondo di investimento americano Andreessen Horowitz (in breve, a16z) identifica 4 tipologie di creator.

Ci sono gli Hobbyists: i creator che creano contenuto per divertirsi o portano avanti un progetto collaterale, ma senza riuscire a guadagnarci. Sono il 99%.

Ci sono i Full-Time: i creator che, attraverso il proprio lavoro creativo, riescono a sostenersi economicamente.

Ci sono poi le Star: i creator che guadagnano anche attraverso collaborazioni con altri brand, per esempio attraverso partnership pubblicitarie e inserimento di prodotti nei loro profili.

Ci sono infine i Mogul: i pochissimi creator capaci di dare vita a media company che si affermano e resistono nel tempo. Coltivano brand che, in alcuni casi, diventano più grandi dei creator stessi.

Potremmo visualizzarlo come una piramide:

La verità è che ogni tentativo di suddividere la creator economy in fasce rigide è destinato a fallire. In ogni sottogruppo ci sono tantissime sfumature.

Pensa agli Hobbyists, per esempio.

C’è chi ha una buona idea, ma non ha le risorse o le capacità tecniche per attuarla. Chi non è interessato alla monetizzazione, ma pubblica davvero for fun.

Chi lancia un progetto ma non ha la costanza per renderlo un vero e proprio brand.

E ancora chi ci guadagna qualcosa, ma non abbastanza per sostenersi.

Troppo spesso, quando si parla di creator economy, ci si concentra solo sulla cima della piramide, e troppo poco sulla sua cosiddetta classe media.

I grandi nomi, gli MKBHD della situazione, diventano il nucleo del racconto — in una celebrazione trionfale del creator dream attraverso le storie fiabesche delle carriere di Mogul e Star.

Le piattaforme alimentano volentieri questo ‘sogno’: per loro, infatti, poter contare su eserciti di creator attivi è indispensabile per spingere gli utenti a tornare sull’app. Bisogna far sembrare l’obiettivo a portata di mano.

{Pensaci: senza poter contare su un feed infinito di contenuti che milioni di utenti gli regalano quotidianamente, TikTok interesserebbe a qualcuno?}

Vista dalla prospettiva di una piattaforma e dei suoi interessi, la piramide della creator economy cambia quindi piuttosto radicalmente:

Per le piattaforme quello che conta di più è avere un gran numero di Hobbyists attivi, e il moltiplicarsi di strumenti di monetizzazione – il prossimo è Instagram – è funzionale a questo scopo.

Per questi colossi che è meglio avere un milione di creator da mille fan che mille creator da un milione di fan. Come in ogni business, diversificare aiuta a minimizzare il rischio.

Star e Mogul sono comunque centrali, perché aiutano a ‘vendere il sogno’. E per le piattaforme sono essenzialmente la stessa cosa (un Mogul non porta più benefici alla piattaforma: la sua ricchezza cresce soprattutto off-platform e il suo potere contrattuale è un’arma a doppio taglio, perché può portare il suo pubblico altrove).

I Full-Time creator, invece, sono quelli meno importanti, almeno agli occhi dei giganti tech: troppo pochi per rappresentare una forza trainante, sono comunque a ‘rischio abbandono’, e non sono neppure particolarmente remunerativi.

Concludendo…

Le creator economy è tutt’altro che un vapourware, un prodotto che non esiste: è stata la forza più reale e dirompente nel panorama mediatico dell’ultimo decennio.

E con tutta probabilità, grazie anche agli investimenti su web3 e metaverso – questo sì, a oggi, è 100% un vapourware – lo sarà anche nel prossimo.

Capire a fondo questo processo di disintermediazione, che sposta progressivamente il potere nelle mani degli individui e costringe le istituzioni a ripensarsi, sarà fondamentale.

Le piattaforme dovranno rispettare i diritti dei creator e sapere che senza di essi non hanno più valore.

Le media company tradizionali dovranno riuscire ad adattarsi, cercando (per una volta) di anticipare e non ritrovarsi a inseguire.

I creator dovranno lottare per costruire un’autocoscienza di ‘classe’, sviluppando una consapevolezza del loro ruolo, per non restare schiacciati dalla piramide.

È la nostra creatività che tiene vive le piattaforme, non dimentichiamocelo.

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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