Parliamo de l’Essenziale, con Giovanni De Mauro

di | 08 Ottobre 2021

Ci sono diversi validi motivi per cui lanciare un periodico cartaceo nel 2021 può sembrare un anacronismo.

I lettori dei giornali sono sempre più online, nei paesini e nelle città ci sono sempre meno edicole, la pubblicità è in forte crisi un po’ ovunque. E non da ieri.

Allo stesso tempo, c’è una carta che sembra fregarsene dei tempi che passano.

L’editoria letteraria, per esempio, è in ottima salute: nel primo semestre di quest’anno sono stati venduti 15 milioni di libri, il 44% in più del 2020 e il 31% in più del 2019.

Nell’ultimo anno e mezzo sono nate nuove case editrici come Ayros o Utopia , nuovi quotidiani, nuovi spin-off cartacei di testate giornalistiche digitali — penso a Cose de Il Post, K e Paper de Linkiesta, o al magazine di TPI.

L’ultima in ordine di tempo a scommettere sulla carta sarà un’azienda che di carta se ne intende: Internazionale.

Nell’editoriale che apre l’ultimo numero della rivista, il direttore Giovanni De Mauro ha annunciato il lancio di un nuovo settimanale: si chiamerà l’Essenziale, e uscirà ogni sabato mattina a partire dalla prima metà di novembre.

(Full disclosure: collaboro come consulente con Internazionale dall’inizio del 2021. Non ho partecipato all’ideazione de l’Essenziale.)

La foliazione de l’Essenziale sarà più agile rispetto a quella di Internazionale (circa 26-30 pagine), il formato quello di un quotidiano berliner, il prezzo si aggirerà tra i 2 e i 3 euro.

Lo si potrà leggere comprandolo in edicola oppure abbonandosi all’edizione digitale.

Il nuovo periodico parlerà di Italia e non di esteri, e i contenuti saranno tutti originali, senza traduzioni.

Come ha spiegato De Mauro, “sarà un giornale che comincia dove finisce Internazionale e quindi non alternativo ma, anzi, complementare a Internazionale”.

Per capirci di più, ho deciso di chiedere conto al diretto interessato, in questa prima Ellissi Meets autunnale.

Con Giovanni ho cercato di esplorare le motivazioni, le ambizioni e gli obiettivi dietro alla nascita de l’Essenziale. Partiamo da qui.

{vb} Da quale esigenza nasce l’idea de l’Essenziale?

{gdm} È da quando siamo nati che cerchiamo di capire come trattare il tema dell’Italia e giriamo intorno a questa idea.

Già due o tre anni dopo il lancio di Internazionale, nel ’95 o nel ’96, facemmo un prodotto che si chiamava Nazionale: era un magazine lungo circa la metà di Internazionale, ripiegato e spillato al centro, che racchiudeva i migliori articoli della stampa italiana.

Negli anni poi abbiamo provato a fare altre cose: articoli sull’Italia scritti da firme italiane – magari ti ricorderai quella copertina con Beppe Grillo nudo in spiaggia – oltre al nostro sito, che è sempre stato uno spazio fondamentale per questo tipo di contenuti.

Non è per noi un ‘nuovo’ tentativo di coprire il nostro paese, è ‘nuovo’ il modo in cui abbiamo deciso di farlo.

Nel novembre del 1993, sul primo numero di internazionale, citavi come ispirazione la rivista antifascista Il Mese, che traduceva in italiano i migliori articoli internazionali. A chi si ispira l’Essenziale?

Difficile dirlo. L’Essenziale è un prodotto tutto sommato più tradizionale rispetto a Internazionale, che aveva e ha una sua unicità.

Non siamo così lontani dall’idea dei domenicali inglesi (come Observer e Sunday Times, nda), che sono dei quotidiani più corposi e di passo più lento.

E ancora, penso ai nostri settimanali degli anni ’60, dall’Espresso al Mondo, che erano dei lenzuoloni, lontani dal formato ‘americano’ e compatto di magazine che si è imposto all’inizio degli anni ’70.

Sono cambiati i tempi e i modi in cui le persone si informano, da allora.

Non c’è dubbio. Un tempo i settimanali si rivolgevano a persone che avevano già letto i quotidiani durante la settimana, che non si erano perse nemmeno un telegiornale.

A questi lettori, i settimanali raccontavano l’attualità esclusivamente sotto la lente dell’analisi e dell’approfondimento.

Noi ci rivolgeremo a lettori che tendenzialmente, durante la settimana, non comprano quotidiani. Che si informano, certo, ma che sono bombardati soprattutto da titoli – su Twitter o Facebook, nei talk show, nelle homepage dei giornali online – e che vorrebbero capirci qualcosa in più.

Quasi tutti sanno cos’è successo a Mimmo Lucano, della condanna a 13 anni. Quasi tutti sanno perché è giusto indignarsi. Ma sono disposto a scommettere che in pochi abbiano trovato un articolo approfondito sulla vicenda.

Chi è Mimmo Lucano? Quanti anni ha? Qual è la sua storia personale? Di cosa è accusato esattamente? Cos’è il modello Riace?

L’Essenziale vuole fornire a questo tipo di fruitori la possibilità di trovare i fatti nel giusto ordine, chiari, spiegati, verificati.

A livello grafico l’Essenziale è stato progettato da Mark Porter, l’art director inglese con cui collaborate da sempre. Cosa ci dobbiamo aspettare a livello di design?

Sarà un giornale molto sobrio, elegante, con poche foto molto grandi e molto belle.

Dentro, i lettori e le lettrici di Internazionale troveranno sì qualche elemento a loro familiare, ma i layout e i font saranno completamente diversi.

Avrà una grammatica più da giornale che da rivista. La prima pagina non sarà una copertina: ci sarà un titolo di apertura, una foto grande, degli articoli, dei richiami. La sensazione sarà quella di avere tra le mani un quotidiano.

La carta sarà bianca, la stessa che utilizza il Corriere della Sera. Infatti verrà stampato da RCS.

Avete immaginato, magari anche solo per un attimo, che l’Essenziale potesse avere una cadenza diversa, per esempio mensile?

L’opzione del magazine mensile non è mai stata realmente sul piatto. Ciò non toglie che qualcosa di simile possa nascere in futuro.

Da subito volevamo fare un settimanale, anche per cercare di trovare un compromesso efficace tra il notiziario, il racconto dell’attualità e cose più lunghe e di ampio respiro.

Quale sarà il rapporto tra l’Essenziale e Internazionale?

Uscendo con la stessa regolarità, ci piacerebbe che l’Essenziale possa diventare un prodotto complementare a Internazionale — idealmente, per noi, gli articoli dell’Essenziale rappresentano le pagine ‘italiane’ di Internazionale. Per un momento abbiamo anche pensato di farlo partire come supplemento interno, ma poi ci siamo detti: perché non renderlo indipendente da subito?

Uno avvolgerà l’altro, metaforicamente e anche fisicamente, se chi andrà in edicola li acquisterà entrambi. Non sono prodotti pensati per essere in competizione: l’ambizione è che leggendoli le persone abbiano un’informazione completa, di alto livello, a 360 gradi. 

Parliamo di soldi. Ci disegni, a voce, un ‘grafico a torta’ dei ricavi del settimanale di Internazionale?

Internazionale al momento genera circa l’87-88% dei suoi ricavi dalle vendite e dagli abbonamenti, mentre il restante 12-13% arriva dalla pubblicità.

Se guardiamo solo ai ricavi da distribuzione, c’è un sostanziale equilibrio tra copie vendute in edicola e in abbonamento, con una leggera preponderanza per le une o per gli altri a seconda dei periodi.

In questa fase, per esempio, dagli abbonamenti arriva più del 50% dei nostri guadagni da distribuzione.

Ti aspetti la stessa ratio tra revenue da pubblicità e copie vendute anche per l’Essenziale?

Sì, mi aspetto tendenzialmente una proporzione simile.

Negli ultimi 15 anni le edicole italiane si sono quasi dimezzate: da 42 mila a 26 mila. In media, nel 2019, hanno chiuso 4 edicole al giorno. Ti preoccupa questo fattore per la distribuzione de l’Essenziale, posto che comunque ci sarà la possibilità di abbonarsi digitalmente?

Secondo me c’è ancora un numero di edicole sufficiente per soddisfare la domanda. Ci immaginiamo che l’Essenziale ricalcherà la distribuzione geografica di Internazionale, concentrata nella grandi città e nelle aree metropolitane del centro e del nord. Tutti posti in cui le edicole tutto sommato ci sono ancora.

Senza contare che in Italia c’è sempre più di un milione di persone che tutti i giorni va in edicola e compra un giornale, quale che sia. Il pubblico non è piccolo. Noi non vogliamo fare i numeri da settimanale popolare; l’Essenziale sarà un giornale di nicchia, proprio come Internazionale, e per fortuna le nicchie funzionano ancora bene.

Poi tra cinquant’anni vedremo, ma a quel punto spero di essere in pensione.

Qual è il numero di copie che prevedete di vendere per arrivare al break-even?

Il break-even che abbiamo immaginato è piuttosto basso, sicuramente alla nostra portata.

Siamo sempre molto attenti ai costi e per questo partiremo molto leggeri. Possiamo anche permetterci di andare leggermente in perdita e resistere comunque diversi mesi, anche qualche anno.

Questo progetto ci interessa soprattutto per sperimentare, per capire qual è la risposta del pubblico, per imparare cose nuove. È la stessa logica che applichiamo a tutti i nostri progetti.

Vogliamo capire in fretta se piace e se funziona. Se funziona, benissimo. Se non funziona cambieremo, faremo altro, riconfigureremo il prodotto. Sarà un giornale in beta, in costante evoluzione.

Il progetto si chiama l’Essenziale. Quindi ti chiedo: quali sono le cose che ritenete non essenziali, che avete deciso di non fare?

Avremo un approccio molto netto su come coprire la politica italiana, o meglio su come non coprirla.

Non avremo mai interviste; non useremo mai virgolettati nei titoli; non inseguiremo la polemica attorno alla singola dichiarazione del politico di turno; non pubblicheremo mai rumour, retroscena, anticipazioni, annunci, ipotesi, scenari.

Di tutto questo non ci sarà traccia: ci atterremo alle cose effettivamente successe, verificandole alla fonte.

Vogliamo anche cercare di de-romanizzare e de-milanesizzare l’informazione. Non solo per quanto riguarda la cronaca spicciola, ma anche per tutti gli altri temi.

Abbiamo costruito una rete di persone da una ventina di città italiane i cui pezzi andranno a comporre le pagine di cultura, spettacolo, sport, economia, lavoro.

Viviamo in un paese molto ricco e complesso, in cui ci sono tanti aggregati metropolitani diversi e interessanti, dove succedono cose pazzesche, e che raramente affiorano nei giornali nazionali.

Ultima domanda di rito prima di un lancio. Che sensazioni hai? Come ti senti?

Bene. Ci stiamo divertendo un sacco. L’avvio di un progetto nuovo è sempre entusiasmante.

C’è un po’ di strizza, ovviamente, ma cerchiamo di prenderla con leggerezza.

È vero, l’Essenziale è un progetto grosso, ma ormai ci siamo abituati: mi ricordo del lancio della casa editrice all’inizio degli anni duemila, penso ai redesign del nostro sito internet, al lancio di Limoni, di Kids, di Extra… abbiamo fatto tante cose, a volte anche con meno risorse e meno persone rispetto a quelle che abbiamo oggi. Insomma, è una sensazione che conosciamo bene.

Alla prossima Ellissi
Valerio

 

Ciao, mi chiamo Valerio Bassan e mi occupo di media innovation e nuove economie del digitale. Aiuto i miei clienti a creare nuove relazioni con le loro community attravero strategie editoriali, marketing, dati e tecnologia. Questo è il mio sito.

SE VUOI APPROFONDIRE

20 idee per un giornale nuovo

Come imposti la tua relazione con l’audience definisce l’audience stessa: vuoi che i tuoi lettori siano consumatori di un prodotto o membri di un progetto?

A tuo rischio e pericolo

Ogni volta che progetti un prodotto digitale, tieni a mente che stai esponendo la tua audience a una serie di rischi, più o meno visibili. Come risolvere il problema?

Addio, cookie

A breve quelle scarpe che ti inseguono per il web saranno solo un ricordo. Ed è un bene e un male allo stesso tempo.

Bias lacrimogeni

Ogni protesta nasce come un'unione progressiva di frammenti e ha bisogno di due abilitatori - uno tecnologico e uno mediatico - per crescere e affermarsi.