Torneremo a far esplodere angurie

di | 09 Luglio 21

C’è stato un tempo, qualche anno fa, in cui ero un fanboy di BuzzFeed.

Al punto che nel marzo del 2017 andai a trovare Scott Lamb, al tempo Vicepresident of BuzzFeed International, nel quartier generale dell’azienda a New York (ma l’obiettivo vero era un altro: fare incetta di adesivi gialli).

La conversazione con Scott era cominciata via email quasi tre anni prima — quando per la prima volta parlai con lui della possibile apertura di una sede italiana di BuzzFeed, che si era già espansa in altri paesi europei tra cui Francia e Germania.

Durante la nostra chiacchierata newyorkese, tuttavia, sull’idea di una “BuzzFeed Italia” Scott mi sembrò molto più pessimista che in passato.

E come biasimarlo? 

BuzzFeed si trovava in quel momento nella fase più delicata della sua storia. 

Sospesa tra anni di crescita feroce, dove era stata prematuramente incensata come “il New York Times del futuro”, e anni più difficili, in cui le prime crepe nella perfetta virality machine ideata da Jonah Peretti iniziavano a minacciare le fondamenta del modello di business dell’azienda.

L’espansione internazionale di BuzzFeed, iniziata nel 2013 nel Regno Unito (e che avrebbe poi toccato anche Messico, Giappone, India, Australia), si era già fermata.

Di lì a poco sarebbe cominciata una progressiva ritirata, iniziata con l’improvvisa chiusura della redazione francese nel giugno del 2018.

Cosa è andato storto?

Lanciata da Peretti nel 2007 con l’ambizione di raccontare (e aggregare) la digital pop culture, BuzzFeed era diventata qualcosa di più: una catena produttiva di social content ad altissimo tasso di condivisione, in grado di sfruttare i meccanismi delle piattaforme meglio di chiunque altro.

Personalmente, di BuzzFeed ho sempre apprezzato lo spirito innovativo: sono stati i primi a capire il valore della brevità e dei titoli-punchline, pionieri del listicle e dei quiz, avanguardisti nell’utilizzo predittivo dei dati e dell’a/b testing sui contenuti editoriali.

Allo stesso tempo, BuzzFeed è riuscita a far convivere “alto” e “basso”. Nel 2011, con l’assunzione di Ben Smith da Politico e il lancio di BuzzFeed News, l’azienda si era infatti posta l’obiettivo di diventare una voce rilevante anche nel panorama dell’informazione.

“Portare le news ai giovani”: un’avventura ambiziosa, forse troppo (eh già, il vero giornalismo costa), ma costellata di successi — dai primi scoop nel 2012 su Romney e McCain, fino al Pulitzer 2021 vinto per le inchieste sulla repressione cinese contro la minoranza uigura.

Nel 2015 il grande successo di Tasty, una pagina Facebook dedicata al cibo, fu un altro segnale di forza.

Era quello il momento in cui la creatura di Jonah Peretti sembrava inarrestabile: valutata 850 milioni di dollari nel 2014, solo un anno dopo valeva il doppio (1.5 miliardi, grazie a un investimento di 200 milioni da parte di NBC).

L’apice della scalata, almeno per me, fu il famigerato video dell’anguria: uno streaming su Facebook Live in cui due redattori fecero esplodere un cocomero, in diretta, utilizzando degli elastici. Un esperimento a costo zero da 44 minuti e 800.000 visualizzazioni.

Poi, però, qualcosa per BuzzFeed si è rotto (oltre all’anguria). Tre cose, principalmente:

1. È diventata prigioniera delle piattaforme che ne avevano sospinto inizialmente la crescita. Il suo pubblico non era più veramente il suo pubblico, e a guadagnarci erano altri;

2. Ha inseguito un’espansione territoriale (e tematica, con BuzzFeed News) probabilmente non necessaria, più simile a un vanity project che a una vera esigenza degli utenti o del mercato;

3. Ha perso il controllo sulla filiera creativa dell’intrattenimento, spostatasi verso le piattaforme di streaming o i singoli creator; a un certo punto BuzzFeed era diventata, più che un giovane stiloso cui ispirarsi, il papà boomer che arrivava in ritardo sulle cose.

La crisi, dunque. Per cinque anni consecutivi, dal 2015 al 2019, l’azienda ha continuato a perdere soldi, optando per diversi round di licenziamenti e virando verso una decisa contrazione dei costi.

Cos’è diventata BuzzFeed, oggi?

La BuzzFeed del 2021 è molto diversa rispetto a quella del 2012, ma non si è arresa.

Jonah Peretti, il fondatore, ha continuato a iterare la propria visione dell’azienda, diversificando le fonti di introiti (famoso il suo memo del 2017, intitolato 9 boxes, in cui mise nero su bianco la necessità di un ripensamento del modello di business per contrastare l’oligopolio sulla pubblicità di Google e Facebbok).

Oggi vedo BuzzFeed perseguire un tipo diverso di espansione, seguendo quattro “C” principali: competitività, cross-generazionalità, creator e commerce. Vediamole una per una.

● Competitività

BuzzFeed ha capito che l’unione fa la forza, così ha iniziato ad acquisire altre media company. 

Nel 2020 è toccato all’HuffPost – che, ironicamente, Peretti aveva co-fondato nel 2005 – tramite un accordo azionariale con Verizon, e oggi a Complex Network, come parte di un progetto di quotazione in borsa che si compirà nei prossimi mesi attraverso una SPAC. 

L’obiettivo dichiarato è quello di scalare il proprio business, accrescendo l’inventory pubblicitaria, condividendo l’infrastruttura tecnologica e cercando di riguadagnare terreno nei confronti delle piattaforme. 

Non certo per fare le scarpe a Facebook sui grandi numeri (illusorio), quanto piuttosto di intercettare una fetta più grande nel ‘marketing mix’ di spesa delle aziende. 

Lo ha spiegato bene lo stesso Peretti in un recente podcast di Digiday: “Brands will buy platforms for audience and scale, publications for impact and influence”.

● Cross-generazionalità

Ma diventare “più grossi” non è abbastanza, e questo BuzzFeed lo sa. Per questo sta costruendo un portfolio di brand più variegato rispetto al passato: con BuzzFeed Entertainment, HuffPost, BuzzFeed News, Complex Network e Tasty, l’azienda copre buona parte della demografica 18-45.

L’idea è colmare lacune in ambiti come il lifestyle, lo streetwear e lo sport — storicamente alieni a BuzzFeed, e su cui Complex Networks è invece ben posizionata.

Nel mondo post-cookie, inoltre, avere il controllo su un buon numero di demografie con interessi complementari sarà fondamentale per offrire pubblicità contestuale che funzioni.

● Creator

Peretti sa bene che i creator sono la forza trainante dell’intrattenimento digitale, e crede che BuzzFeed possa giocare un ruolo importante nell’attirarli, fornendogli una piattaforma su cui monetizzare, utilizzando una tecnologia editoriale avanzata. Da qui, l’idea di remunerare i community contributors

L’obiettivo dichiarato è quello di riempire un vuoto — come ha scritto recentemente lo stesso ceo di BuzzFeed: “The big tech platforms don’t understand content creation or know how to support digital creativity. The traditional media companies don’t understand the internet and are struggling to adapt to changes in the creative process. BuzzFeed lives at the intersection of technology and creativity, we are perfectly positioned to empower the next generation of creators.

● Commerce

Dalle slide per gli investitori presentate a giugno (che puoi trovare qui), si evince che l’e-commerce rappresenta il canale a più rapida crescita per BuzzFeed: più 62% nell’ultimo anno, circa 500 milioni di dollari di “transazioni generate”.

Al momento, questo flusso di ricavi – sostanzialmente, vendita diretta di prodotti o affiliate marketing – rappresenta l’11% degli incassi totali. L’azienda spera di portarlo al 31% entro la fine del 2024.

Concludendo…

BuzzFeed è tornata in attivo nel 2020 e prevede un futuro di crescita nei prossimi anni.

Saprà ottenerli davvero e tornare ‘a far esplodere angurie’? Vedremo. Ci sono diversi punti da chiarire, e le stime che ho visto sono quantomeno ottimistiche.

Anche la quotazione in borsa è un’arma a doppio taglio: può rilanciare l’azienda o metterne a rischio la credibilità agli occhi degli investitori.

Tuttavia, ancora una volta, apprezzo la capacità di BuzzFeed di analizzare con lucidità i propri problemi e rispondere rapidamente alle evoluzioni del mercato. 

Prendiamone ispirazione: è una qualità che poche aziende editoriali hanno.

Se guardo solo a questa chiarezza di visione, dico questo: forse, sotto sotto, sono ancora un fanboy.

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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