Perché devi avere paura dei bottoni

di | 11 Giugno 21

Alla fine dell’ottocento una nuova terribile tecnologia terrorizzava le nostre città: i bottoni.

Fa sorridere oggi pensare che un oggetto così semplice potesse causare ansia nelle persone. Eppure è tutto vero.

Con l’arrivo dell’elettricità queste interfacce, che fino a quel momento azionavano soltanto mezzi meccanici, cominciarono a essere utilizzate per attivare i circuiti di ascensori e campanelli. Bastava un dito, e qualcosa di magico succedeva.

Il che, al tempo, rappresentava un’esperienza completamente nuova per gli esseri umani — tanto meravigliosa quanto inquietante.

Oggi, però, ci sono altri bottoni che dovrebbero generare in noi delle paranoie: i pulsanti digitali che pigiamo, tutto il giorno, sui siti e le app che utilizziamo.

I pulsanti, infatti, sono uno degli elementi del web in cui si annidano i dark pattern.

Cosa sono questi dark pattern?

In breve, interfacce digitali progettate ad arte per manipolarci, portandoci a compiere una determinata scelta o a compiere una certa azione.

Pulsanti, certo, ma anche pop-up, checkbox e form.

Questi design oscuri costellano i carrelli degli e-commerce, le pagine di abbonamento, le landing di sottoscrizione alle newsletter.

Senza che ce ne rendiamo conto guidano le nostre decisioni, facendo leva sulle nostre debolezze.

Hai presente quando stai cercando di acquistare qualcosa a un prezzo scontato e un messaggio ti avvisa che l’offerta scadrà “tra 4 minuti e 29 secondi”?

O quando il tasto “accetta tutti i cookie” è grande e di colore giallo, mentre “personalizza le tue preferenze” è scritto in Times New Roman 8, grigio su grigio, laggiù in fondo?

O ancora, quando un sito di alloggi per le vacanze sente il bisogno di avvisarti che “altri 16 visitatori stanno guardando l’Hotel Alga in questo momento”?

E che dire dei servizi che rendono un vero rompicapo cancellare un abbonamento Amazon Prime, per esempio)?

Di dark pattern ce ne sono a decine e di tanti tipi diversi. Il loro scopo però è sempre quello: scucirci più soldi e spillarci più dati.

Qui trovi una lista esaustiva. Alcuni, lo ammetto, hanno dei nomi bellissimi, come confirmshaming (eccone qualche esempio) o privacy zuckering (sì, il nome è ispirato da quel Mark).

Questo tipo di manipulation by design non è certo una novità assoluta. Lo conferma questo ritrovamento dagli archivi (no, non i miei):

La diffusione dell’ecommerce e del digitale ha aumentano l’impatto dei dark pattern in modo esponenziale.

È stato addirittura coniato un verbo apposito, in inglese: to be dark patterned.

I dark pattern funzionano?

Donald Trump, che sulla frode digitale ha costruito buona parte della sua carriera politica, ha usato un dark pattern per ottenere milioni di dollari di donazioni: e sì, purtroppo ha funzionato benissimo.

Negli ultimi mesi il tema è diventato caldo soprattutto negli Stati Uniti. In un duro articolo di opinione pubblicato settimana scorsa, il New York Times ha chiesto con veemenza che venga posto un freno a questo tipo di pratiche scorrette.

Come hanno fatto notare diverse persone, però, il Times non razzola come predica: chi vuole disdire il proprio abbonamento digitale al giornale deve prepararsi a un’odissea di click che termina solo dopo essere riusciti a parlare con un operatore disposto a offrirti un weekend a Long Island pur di non lasciarti andare.

Lo studio più completo sui dark pattern è stato pubblicato nel 2019 da due ricercatori dell’università di Chicago.

Secondo i loro test, realizzati su tre gruppi di utenti – il primo esposto a dark pattern aggressivi, il secondo a dark pattern di media entità, e il terzo di controllo, cui venivano mostrate soltanto schermate web disegnate eticamente – questi escamotage sono davvero pericolosi.

Nel gruppo esposto a dark pattern di media entità, il 25,8% degli utenti è caduto nella trappola proposta; percentuale che aumentava tra le persone sottoposte a un pattern più aggressivo: 41,9%.

La stessa offerta presentata al gruppo di controllo, quindi senza inganno, è stata accettata soltanto dall’11,3% dei naviganti.

A farne le spese, notavano i ricercatori, sono soprattutto le persone con un minore livello di istruzione.

Ovviamente, più queste tattiche sono evidenti, maggiore è anche la reazione negativa di chi si sente preso in giro.

E quindi, conclude lo studio, dosage matters: sono i dark pattern di media entità ad essere più pericolosi, perché riescono a manipolarci in modo più sottile e senza spaventarci. Risultano, alla lunga, più efficaci.

I dark pattern sono legali?

Su questo fronte la situazione è in continua evoluzione.

In California, il primo stato a occuparsene con serietà, i dark pattern saranno messi fuorilegge all’inizio del 2022.

In Europa, seppur tali pratiche scorrette non siano ancora entità giuridiche regolamentate, c’è comunque una certa tutela: il GDPR stabilisce infatti che “se un consenso viene dato dall’utente sulla base di informazioni fuorvianti, allora non è da considerarsi valido”.

E in Italia? Come viene spiegato in questo articolo, il consumatore può segnalare i dark pattern all’Autorità per la Concorrenza e il Mercato oppure al Garante della Privacy, a seconda del tipo di frode di cui è vittima.

Quando un’azienda viene scoperta a far uso di simili tattiche scorrette, “oltre a doverle smantellare, rischia sanzioni pecuniarie importanti proporzionate al fatturato”.

In America è nata da poco la Dark Pattern Tip Line, uno sportello di raccolta segnalazioni lanciato da un gruppo di associazioni tra cui figurano PEN e la Electronic Frontier Foundation.

E tu sapresti riconoscere un dark pattern quando lo vedi?

The Markup ha messo a punto un interessante test per verificare se sei in grado di difenderti da questo tipo di pratiche manipolatrici. Puoi metterti alla prova qui.

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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