Negli anni ’70, in America, alcune stazioni radio locali si erano inventate un modo – invisibile agli occhi dell’ascoltatore, ma perfettamente legale – per rimpinguare le proprie casse. 

Queste emittenti affittavano le onde inutilizzate del proprio segnale FM (che, tecnicamente, vengono definite subcarriers), per trasmettere dati informatici, informazioni di borsa, o musica di sottofondo nei negozi.

Non era un grande business, a dirti la verità – ogni singolo ‘affitto’ generava  tra i 3000 e i 4000 dollari al mese – tuttavia, per una piccola radio locale, queste cifre potevano fare la differenza tra sopravvivenza e fallimento. 

Se qualcuno ti dice che business e creatività sono incompatibili, non credergli. “Tagliare le spese” non è un modello di business; utilizzare la fantasia per tracciare nuove strade, invece, è la componente base dell’innovazione.

Come disse una volta il pubblicitario Ed McCabe, “la creatività è una delle poche vie legali che ci restano per guadagnare vantaggio competitivo rispetto ai nostri avversari”.

Così, in un anno di svolta per il mercato dei media, ho fatto un giro virtuale tra i giornali americani per capire chi sta sperimentando con nuove strade per migliorare i propri conti, e lo sta facendo con una buona dose di creatività.

Ho trovato davvero molti spunti, e ne ho selezionati una manciata per te in questa Ellissi: spero possano esserti di ispirazione nel 2021. Cominciamo.

Axios: tecnologia smart al servizio delle aziende

Ho sempre seguito le evoluzioni di Axios con curiosità. La sua promessa editoriale di smart brevity, che consiste nell’offrire analisi e profondità a un’audience con poco tempo a disposizione, mi è sempre sembrata molto centrata.

Per questo non mi ha stupito leggere che, a inizio 2021, l’azienda guidata da James VandeHei lancerà sul mercato il suo primo prodotto tecnologico: si tratta di un software che aiuterà i manager d’azienda a inviare comunicazioni – brevi e intelligenti, appunto – ai propri dipendenti, capitalizzando sul successo maturato con le newsletter (spesso, Axios viene definita dagli osservatori “una newsletter company”).

Ok, lo so, i memo aziendali non sono una novità: tutte le società utilizzano già le email per inviare messaggi e aggiornamenti ai propri dipendenti. L’ambizione di questo prodotto, denominato AxiosHQ, è però quella di contribuire a rendere queste comunicazioni più semplici, rapide e chiare.

Il software suggerirà una struttura a seconda del messaggio che si vuole veicolare, e permetterà di raccogliere in tempo reale il feedback dai destinatari, misurando al tempo stesso il loro tasso di engagement.

Se, com’è probabile, AxiosHQ non rivoluzionerà il business plan della testata, il nuovo prodotto amplierà il portfolio di Axios, sempre più orientata a diventare una service company.

Il pioniere in questo campo è il Washington Post, che vende ben due prodotti software – il suo CMS, Arc, e la sua piattaforma di delivery pubblicitaria, Zeus. Ma Axios, a quanto mi risulta, è la prima testata a lanciare un’iniziativa tech in un mercato diverso da quello strettamente giornalistico.

BuzzFeed, la celebre azienda di sex toys.

BuzzFeed: vibrazioni positive per i propri lettori

Se c’è una cosa su cui BuzzFeed è stata pioniera nel corso di questi anni, per me, non è tanto il formato dei listicle, quanto il coraggio di sperimentare con la vendita diretta di prodotti nati come spin-off dei suoi brand editoriali.

Nel 2016 BuzzFeed lanciò un libro di ricette a marchio Tasty, il suo vertical dedicato al cibo e alla cucina ‘fast but good’. 

Gli utenti potevano personalizzare online il libro prima di acquistarlo, in base ai loro gusti e bisogni: gli ingredienti preferiti, il tempo a disposizione per cucinare, carne o verdure, eccetera. Vendette 100,000 copie in due mesi.

Sull’onda di quell’esperienza positiva, nel 2018 BuzzFeed lanciò un nuovo prodotto a marchio Tasty: le piastre di cottura a induzione OneTop, che permettevano agli utenti di adeguare tempi e modalità di cottura direttamente tramite l’app, ma che tuttavia non bissarono il successo commerciale del libro.

La storia d’amore tra BuzzFeed e il retail, nonostante tutto, prosegue. La scorsa settimana, infatti, l’azienda guidata da Jonah Peretti ha lanciato sul mercato il suo primo vibratore – il BuzzFeed AirVibe, a 59 dollari – realizzato per loro da Bellesa, che produce sex toys. 

Rosso come il colore della testata, l’AirVibe nasce come tentativo di monetizzare il crescente interesse dei lettori (che BuzzFeed ben conosce) verso temi come sessualità e piacere.

Al prodotto si affiancherà una nuova iniziativa editoriale: nei primi mesi del 2021 la testata lancerà infatti un nuovo vertical di contenuti dedicato a questi argomenti, Sex and Love.

Fortune: il potere seduttivo delle guestlist

Da sempre, Fortune Magazine ha cercato di creare un senso di esclusività attraverso le sue classifiche annuali e i suoi summit a invito, aperti solo a un ristretto gruppo di persone di successo.

Il più celebre esempio è la Fortune CEO Initiative, una conferenza in cui gli amministratori delegati, cito testualmente, “si impegnano a trovare soluzioni ai problemi sociali attraverso le loro strategie di business”. L’idea dell’evento è nata da un incontro tra cento leader aziendali e Papa Francesco a Roma, giuro.

Nel 2019, il 40% degli introiti di Fortune è stato generato dagli eventi. Il valore di queste conferenze non deriva solamente dalle sponsorship e dai biglietti venduti, ma anche nel prestigio di ‘esserci’ — e dalle opportunità di networking che si presentano ai tavolini del bar, nelle pause tra un panel e l’altro.

Recentemente, Fortune si è posta una domanda interessante: come monetizzare, oltre a questi eventi, anche le ‘liste d’attesa’ di chi sogna, un giorno, di essere invitato a parteciparvi?

Così, a ottobre, è nato Connect: un portale a pagamento dedicato a chi vorrebbe accedere a queste community ristrette. 

Per la modica cifra di 2500 dollari all’anno, l’utente ottiene l’accesso a una newsletter settimanale, a una serie di video esclusivi (interventi di spicco dai Summit conclusi, ma anche percorsi di e-learning focalizzati su tematiche business), e soprattutto a meet-up periodici tra gli iscritti: un’opportunità di networking e crescita a porte chiuse tra i ‘leader di domani’.

Connect non si finanzierà solo grazie agli abbonamenti, ma anche agli sponsor: le prime quattro aziende partner – Accenture, Workday, Salesforce e IBM –  avranno in dote un biglietto d’ingresso per i loro dipendenti, compariranno su tutti i materiali promozionali e avranno la possibilità di partecipare all’Advisory Board di Connect.

Sì, è una macchina conta-banconote. No, non so se ne voglio una.

NTWRK: un marketplace per fan accaniti

Come si fa a vendere 100,000 dollari di prodotti in meno di 24 ore su Snapchat? La risposta ce l’ha NTWRK, un media americano che costruisce eventi digitali dedicati agli appassionati di moda e cultura urban. 

In queste dirette, fruibili tramite l’app o i social di NTWRK, esperti, designer o semplici sneakerheads dibattono dell’ultimo drop di Supreme, delle nuove Air Jordan, di arte e collezionismo — tra un dj set e un’esibizione di musica live.

Mentre si ascolta, si acquista: nel suo marketplace, infatti, l’azienda offre al suo pubblico la possibilità esclusiva di comprare i prodotti di cui parla. Manco a dirlo, ogni vendita va sold out in pochi minuti.

{Giusto per farti capire di cosa parliamo: recentemente, NTWRK è riuscita a convincere 150 persone ad acquistare una macchina conta-banconote in platino da 600 dollari, disegnata in esclusiva dall’attore Ben Baller.}

È un modello di marketplace più distribuito, ad altissimo tasso di engagement, e soprattutto creato per il mobile. Sempre più spesso, infatti, i dati permettono di definire strategie ibride editoriali-commerciali per monetizzare le fanbase. 

NTWRK, in questo, non è sola: esperimenti simili sono stati avviati da Group Nine, che su swipe.shop seleziona e propone in vendita prodotti modellati sui gusti dei propri lettori (si va dagli amanti degli animali di The Dodo agli appassionati di gossip e celebrities di PopSugar) e da Bleacher Report, che nel suo store propone in vendita maglie personalizzate delle più importanti squadre di basket e baseball americano, grazie ad accordi esclusivi con l’NBA e l’NFL.

AllRecipes: un tesoro nascosto nei commenti

Abbiamo già parlato del potere dei dati. Un approccio diverso, ma altrettanto interessante, è quello di AllRecipes — un sito di ricette user-generated di proprietà di Meredith Corporation, gruppo editoriale americano che possiede più di 40 testate.

Nel corso del 2020, mentre i lockdown costringevano gran parte dell’umanità in casa e l’accesso agli ingredienti era limitato, gli utenti di AllRecipes hanno iniziato a proporre variazioni alle ricette più popolari del sito, a seconda delle materie prime a disposizione. 

Nei commenti, qualcuno chiedeva come rimpiazzare la farina in un impasto; altri come realizzare salse fatte in casa per condire gli alimenti. Notato questo comportamento, il team tecnologico di AllRecipes ha costruito un sistema di tagging e analisi delle conversazioni tra gli utenti con l’obiettivo di individuare nuovi trend culinari o l’evoluzione di specifici user need legati al cibo.

Le informazioni ricavate da questi flussi di dati sono poi state analizzate da un algoritmo proprietario e diventate oggetto di analisi — e infine, trasformate in report venduti ai produttori di alimentari, interessati a capire l’evoluzione del mercato in tempi eccezionali.

Una sorta di business intelligence dei fornelli, utilissima per guidare le decisioni di marketing delle aziende della grande distribuzione.

Meredith e Cheddar: Quando il vecchio è di nuovo “nuovo”

Nella sala d’attesa di un dottore trovi due tipi di pazienti: quelli che ingannano il tempo al cellulare, leggendo un articolo, scrivendo un messaggio, o guardando le stories di Instagram, e quelli vecchia maniera, che sfogliano le riviste appoggiate sul tavolino.

Attraverso la sua nuova iniziativa strategica, Meredith Corporation punta a intercettare entrambe queste audience: ha infatti siglato un accordo per distribuire negli studi di migliaia di medici di base uno stream di contenuti video realizzati dai suoi brand editoriali – tra i quali figurano People, Shape, EatingWell, Parents and Health – ovviamente, in cambio di un corrispettivo economico.

Questi video non saranno creati ex novo, ma ripescati dagli archivi di serie già pubblicate — e verranno proposti a un’audience ‘passiva’ e diversa rispetto a quella che frequenta i siti o i canali social delle testate. Se non è free money, poco ci manca.

Un’operazione intelligente, questa, che mi ricorda quella avviata due anni fa da Cheddar TV, colosso dell’intrattenimento video short-form, in migliaia di stazioni di servizio sparse per gli Stati Uniti.

Cheddar utilizza a suo modo un subcarrier (il network di distribuzione video GSTV, che già trasmette informazione e previsioni del tempo in più di 20,000 benzinai americani), per proporre e monetizzare i propri contenuti attraverso un canale completamente nuovo.

Il CEO di Cheddar, al tempo, commentò così: “It’s a nice story of everything old being new again”.