“Quindici secondi. È tutto ciò che serve per cambiare la vita di una persona”.

Chissà se la scrittrice texana Colleen Hoover ha colto la premonizione contenuta in questa citazione di It Ends With Us, il suo libro pubblicato nel 2016 e diventato un bestseller sei anni più tardi, nel gennaio del 2022, quando ha conquistato la prima posizione nella classifica del New York Times.

Il successo tardivo dell’opera non è stato merito di un’efficace campagna di marketing, bensì di una serie di brevi video – di 15 secondi o poco più, per l’appunto – diventati virali nel corso dei mesi precedenti.

Sono gli effetti quasi miracolosi (e sempre più potenti) del BookTok, la community di appassionati di libri esplosa su TikTok durante gli ultimi due anni.

È in questo spazio digitale che un gruppo di creator tra i 15 e i 25 anni, soprattutto donne, ha cominciato a condividere la propria passione per la lettura – soprattutto di generi come young adult e fantasy – risvegliando l’interesse dei coetanei e delle case editrici.

A oggi, sulla piattaforma di Bytedance, l’hashtag #BookTok ha raccolto oltre 52 miliardi di visualizzazioni, di cui 6 miliardi soltanto ad aprile. Un anno fa, per capirci, le view totali erano un decimo: una crescita vertiginosa.

Potremmo posizionare la “data di nascita” del fenomeno BookTok alla mattina dell’8 agosto del 2020, il giorno in cui la 18enne americana Selene Velez (@moongirlreads su TikTok) pubblica un video di 27 secondi dal titolo “books that will make sob”.

Velez posta e si siede a tavola coi genitori. Poche ore dopo, quando riapre TikTok, il video ha già oltre 100.000 visualizzazioni.

Il giorno successivo La canzone di Achille di Madeline Miller, uno dei tre libri consigliati da Velez, era improvvisamente balzato in cima alle classifiche dei più venduti su Amazon.

Il romanzo, una rivisitazione in chiave romantica della mitologia greca, si era assicurato già un buon successo nel 2011, l’anno della sua uscita.

Quasi un decennio dopo, però, è stata tutta un’altra storia: le vendite del titolo si sono impennate, e ancora a marzo del 2021, mesi dopo l’inatteso ‘salto in alto’ generato dal video di Velez, macinava circa 10,000 copie alla settimana — nove volte di più rispetto alla data della pubblicazione.

Mappa del BookTok: chi, come, cosa, quando

Le community di appassionati di libri su internet non sono certo una novità.

Da anni i creator tengono viva la conversazione su YouTube (in quello che viene definito BookTube) e su Instagram (il Bookstagram). Senza contare le migliaia di forum, Tumblr e subreddit dedicate a questo tema.

Il BookTok, però, è diverso. Qui, critica e analisi letteraria vengono sostituite da un approccio più legato alle emozioni, il vero driver di interesse per i lettori e le lettrici della Gen Z.

La parola chiave è identificazione: nei nomi dei personaggi, nella storia, nelle vibe, nel segno zodiacale dei protagonisti. Nella capacità di un libro di “parlare” a teenager e giovani adulti, aiutandoli a trovare una definizione e una valvola di sfogo per le loro sensazioni, positive e negative che siano, e per i loro sogni.

Non dimentichiamo, poi, il fattore spontaneità. In un articolo pubblicato poche ore fa su ilLibraio.it, Antonio Prudenzano spiega che “su TikTok l’estetica, la perfezione e la bellezza sembrano avere un ruolo marginale,” sottolineando come “nel Booktok l’algoritmo e gli utenti, almeno apparentemente, premiano naturalezza e semplicità”.

Il successo, infine, si basa anche sulla fiducia, come ha raccontato a Dazed Magazine la 23enne inglese Hannah: “Tutti su TikTok hanno la mia età, quindi nove volte su dieci so che il libro che consigliano mi piacerà. Mi fido più di TikTok che delle classifiche di vendita, che sono influenzate dai lettori più vecchi”.

Tra le booktoker più famose a livello internazionale ci sono – oltre alla già citata @moongirlreads – anche @abbysbooks, @kateslibrary e @alifeofliterature.

In Italia troviamo invece, tra le altre, @labibliotecadidaphne, @levv97, @aasfreeastheocean, @book.addicted, @ideserveabook, @lalibreriadifranci, @magsbook. E se da noi i numeri non sono ancora paragonabili a quelli delle creator in lingua inglese, sono in grande crescita.

Il BookTok sembra avere avuto un impatto piuttosto marcato sul mercato editoriale: il ceo della casa editrice inglese Bloomsbury, Nigel Newton, ha confermato la spinta del BookTok sulle vendite della sua azienda (+220% nel 2020), definendolo un “fenomeno assoluto”.

Sebbene non abbiamo a disposizione dati in grado di aiutarci a tracciare uno scenario generale attendibile, il fatto che i libri del genere young adult stiano trainando l’industria e il ritorno in classifica di titoli ormai quasi dimenticati sembrano indicarci con ragionevole certezza l’origine di questo trend positivo.

Da book lover a influencer?

Il BookTok, come la maggior parte delle cose belle su internet (e nella vita), è nato senza la pretesa di essere “definito” né “monetizzato”.

La forza di questa community di creator e di appassionate è che le persone si fidano l’una dell’altra. Sulla competizione sembra prevalere la collaborazione.

L’intimità la fa da padrona: nel BookTok i libri non sono solo un consiglio di lettura, ma una finestra aperta sulla vita e le emozioni di chi li sta leggendo. In poche parole, il BookTok connette le persone attraverso i libri.

E almeno per ora le lacrime, quando ci sono, sembrano vere. Ma lo resteranno ancora a lungo?

Oggi i booktoker stanno vivendo una straordinaria crescita organica dei propri numeri (sottolineo: organica). Un fatto che ha risvegliato l’interesse delle case editrici, le quali si stanno attivando per capire come sfruttare al meglio questo traino e promuovere i propri cataloghi.

Book of the Month, un’azienda che vende libri attraverso un programma di subscription box, utilizza i booktoker come influencer già dal 2020, e oggi il BookTok è il canale marketing su cui investe la maggior parte del suo budget.

Nel frattempo, un po’ in tutto il mondo, produttori e rivenditori stanno allestendo sezioni dedicate ai romanzi più popolari nel BookTok, cavalcando i titoli contenuti nelle CR (acronimo che sta per currently reading) che campeggiano sui profili delle creator più seguite. BookTok Made Me Buy It, si sente dire sempre più spesso.

Quanto il BookTok riuscirà a mantenere la propria autenticità nonostante l’aumentare degli interessi esterni lo capiremo presto.

Per il momento, però, mi soffermerei ad apprezzare i due aspetti più interessanti di questo fenomeno: da entrambi possiamo trarre qualche insegnamento utile.

Da un lato, c’è la capacità del BookTok di risvegliare l’interesse su titoli vecchi di anni, trainando le vendite presso un pubblico che, quando quei libri uscivano, stava praticamente ancora imparando a leggere.

Dall’altro, c’è la contaminazione tra canali e formati diversi (carta e social, fisico e digitale) che ci ricorda, ancora una volta, l’efficacia del marketing del passaparola – in particolare quando questo passaparola è genuino e onesto – anche in un contesto cross-canale.

Il BookTok potrà crescere ancora, io credo, magari travalicando generi, audience e fasce d’età.

Nel frattempo, in questi due anni abbiamo visto di tutto.

Persino una discutibile saga sci-fi sugli alieni venuti dal “pianeta del ghiaccio” ritornare in classifica grazie a una ventiduenne che prepara caffé shackerato nella cucina dei suoi genitori a Kansas City.

Alla prossima Ellissi
Valerio