Era il 2016 quando, negli uffici del BBC World Service, qualcuno pose una domanda cruciale.

“I contenuti che realizziamo rispondono davvero ai bisogni del nostro pubblico?”

Quel qualcuno era Dmitry Shishkin, il responsabile dello sviluppo digitale — la persona incaricata di sviluppare un network globale di 41 siti di BBC News in lingua non inglese dal Brasile all’Indonesia, dalla Somalia al Vietnam.

Per cercare una risposta alla domanda, Shishkin e il suo team svilupparono un framework che sarebbe diventato una pietra miliare nell’approccio del giornalismo community-oriented.

Lo user needs model – come fu battezzato – classificava tutti i contenuti prodotti dalla redazione in base ai 6 principali bisogni informativi degli utenti. Questi: 

• “Tienimi aggiornato” (Update me)
• “Spiegami di cosa parla la gente” (Keep me on trend)
• “Insegnami qualcosa di nuovo” (Educate me)
• “Dammi una nuova prospettiva su un tema” (Give me perspective)
• “Ispirami” (Inspire me)
• “Intrattienimi” (Amuse me)

L’applicazione pratica dello user needs model consisteva nella realizzazione di due analisi.

La prima era un sondaggio, rivolto ai lettori: in ordine di priorità, quali tra questi bisogni informativi sono più importanti per te?

La seconda era un conteggio, compito della redazione: quanti dei contenuti che pubblichiamo risponde a ognuno di questi bisogni informativi?

Il risultato lasciò di sasso: c’era un netto disallineamento tra quello che i giornalisti producevano e quello che i lettori effettivamente volevano.

Un disallineamento evidente

L’analisi svelò come dei 5000 articoli pubblicati negli ultimi sei mesi dalla redazione presa in esame, il 75% dei contenuti (oltre 3700) fossero notizie appartenenti alla categoria del “tienimi aggiornato” (update me).

Eppure, per i lettori, il bisogno update me era quello meno gettonato.

Più che tenersi aggiornati, i visitatori del sito avrebbero desiderato “guardare le cose da una prospettiva diversa”, “restare aggiornati sui trend” e “imparare qualcosa di nuovo”.

Si poneva, dunque, una nuova, annosa domanda. A livello editoriale, aveva senso che BBC pubblicasse così tante news?

Nei 41 mercati internazionali in cui operava, l’azienda britannica agiva come una fonte di notizie primaria, ponendosi così in competizione diretta con testate locali già radicate e affermate.

Stando ai lettori, però, il suo ruolo sarebbe dovuto essere un altro.

Non tanto quello di dettare l’agenda dell’informazione nazionale, quanto piuttosto quello di fornire analisi, approfondimenti e punti di vista alternativi rispetto a quelli dei media dominanti sul loro territorio.

“Se Macron vince le elezioni in Francia, ai nostri visitatori di Giacarta non frega nulla di leggerlo sulla BBC”, fu la riflessione che Shishkin propose in un podcast nel 2018. “Il classico articolo post-elettorale con dichiarazioni e percentuali di voto non porta alcun valore per quel tipo di pubblico.”

Shishkin chiese dunque ai giornalisti di applicare lo user needs model, ideando un contenuto con un taglio diverso da quello mainstream.

Per tutta risposta, BBC Indonesia pubblicò un articolo sul fatto che Macron fosse “il più giovane leader a capo della Francia dai tempi di Napoleone”: un angolo informativo diverso ma curioso, in grado di ‘bucare’ gli schermi di un pubblico troppo distante (geograficamente e non solo) dalle beghe politiche transalpine.

Il pezzo, manco a dirlo, fu un successo tra i lettori.

Cinque anni dopo

Pochi mesi fa Shishkin ha chiesto alla BBC – per cui non lavora più – di svolgere nuovamente la stessa analisi, per vedere se effettivamente le cose siano migliorate. I risultati ottenuti sono sorprendenti.

Lo studio ha rivelato che in questi anni, grazie all’applicazione dello user needs model, i giornalisti hanno diminuito in modo consistente la produzione di articoli “tienimi aggiornato”, in favore di quelli che “offrono prospettiva” o che “spiegano di cosa parla la gente”.

E così, nonostante il numero di storie pubblicate sia stato ridotto del 60%, tutte le metriche di engagement sono migliorate: le pagine viste per articolo in singola categoria sono aumentate esponenzialmente.

La nuova produzione editoriale, riequilibrata rispetto ai bisogni degli utenti, è risultata molto più efficace: gli articoli keep me on trend macinano mediamente l’84% di pagine viste in più, quelli give me perspective il 250% in più, quelli educate me il 277% in più.

Inoltre, cosa da non sottovalutare, l’audience ha apprezzato anche la riduzione delle storie update me: producendone meno, e tagliando quelle non essenziali, le pagine viste di questa categoria sono oggi quasi quintuplicate (+450%).

Ma il dato più incredibile è un altro: l’audience complessiva – intesa come utenti unici – è triplicata. Triplicata.

“Il team ha ascoltato, modificato la propria strategia, e il pubblico ha reagito positivamente”, ha scritto Shishkin recentemente su LinkedIn. Nel 2016, ha ammesso, “stavamo chiaramente perdendo un’opportunità”.

“I giornalisti devono smettere di scrivere per fare colpo sugli altri giornalisti e iniziare a scrivere per le persone, soddisfare i loro bisogni”, ha spiegato Shishkin.

E quindi?

Nell’economia della relazione, stabilire una connessione più stretta con il nostro pubblico è un obiettivo fondamentale.

Allo stesso tempo in un mercato – quello editoriale – vessato da numerosi problemi finanziari, ottimizzare l’utilizzo delle risorse interne deve essere una priorità delle media company.

E quindi dobbiamo chiederci: quanto di quello che scriviamo, pubblichiamo e distribuiamo risponde davvero a una necessità concreta della nostra audience?

Se l’informazione è la linfa vitale della democrazia, possiamo permetterci di chiedere a lettrici e lettori di pagare per qualcosa che non soddisfa i loro bisogni di cittadine e cittadini?

Le notizie sono l’ossatura fondamentale del racconto giornalistico, certo. Ma il proliferare di contenuti-replica causa una news hangover che raramente porta valore aggiunto al pubblico.

Ok, il titolo di questa newsletter è volutamente provocatorio.

A volte, però, ricordiamoci che less news means better news.