Io, tu, Glenn e gli altri

di | 30 Ottobre 2020

Sono passati ottant’anni esatti da quando George Seldes, formidabile giornalista investigativo americano, decise di dare una svolta alla sua carriera e licenziarsi dal suo giornale, il Chicago Tribune.

Seldes era in rotta con la linea editoriale del quotidiano, che secondo lui “si schierava dalla parte dei profitti delle aziende alle spese del pubblico”. 

A 50 anni Seldes decise così di mettersi in proprio per dare vita a un nuovo progetto editoriale.

Acquistò un mimeografo, una specie di ciclostile, e fondò In Fact, una newsletter di quattro pagine che si autodefiniva “un antidoto alle falsità dei quotidiani”, ed era venduta a 2 centesimi di dollaro.

Lanciata nel 1940, al suo picco In Fact raggiunse 176.000 lettori, tra cui nomi influenti dell’economia e della politica americana come Eleanor Roosevelt e Harry Truman.

Le cose non sono cambiate poi così tanto, no?

Se pensi che quella di Seldes sia una storia isolata, ti sbagli: il reporter non fu il solo, in quegli anni, a intraprendere la strada del self-publishing. 

Decine di giornalisti, dalla metà degli anni ’30 alla fine degli anni ’50, decisero di abbandonare le testate per cui lavoravano per lanciare una newsletter, con l’obiettivo di poter continuare il proprio lavoro giornalistico senza dover sottostare alle dinamiche tradizionali delle redazioni. 

Quell’afflato poi si spense lentamente, e dal 1960 in avanti le newsletter vennero sostituite da altri tipi di stampa leggera e di trincea, mentre il confine tra informazione e attivismo diventava sempre meno nitido.

Ma dato che, come Nietzsche ci insegna, il tempo e la storia non sono nient’altro che infinità circolari propedeutiche all’eterno ritorno dell’uguale, eccoci di nuovo: è il 2020, e le newsletter personali – in versione digitale, stavolta – stanno vivendo un nuovo, inaspettato picco di popolarità. 

Al grido di going niche! e flying solo!, molti noti reporter americani hanno deciso di mollare le proprie scrivanie in prestigiose redazioni newyorkesi per provare a costruire un rapporto più diretto con la propria audience, avventurandosi in questo mondo strano, fatto di mailing list e open rate. 

Gli esempi non mancano:

Matt Taibbi non condivide più i suoi commenti politici su Rolling Stone, ma su Reporting.

Dopo aver lasciato il New RepublicEmily Atkin denuncia l’emergenza climatica su Heated.

Casey Newton non racconta più la Silicon Valley ai lettori di The Verge, ma agli iscritti di Platformer.

Judd Legum, fondatore di Think Project, continua a indagare le dinamiche della politica americana su Popular Information.

Le pungenti analisi culturali di Anne Helen Petersen non escono più su BuzzFeed, ma su Culture Study.

Brian Morrissey, ex direttore di Digiday, ora osserva l’industria dei media in The Rebooting.

Proprio questa notte, Glenn Greenwald ha rassegnato le sue dimissioni da The Intercept, e ha deciso di continuare a pubblicare il suo giornalismo via newsletter.

E potrei andare avanti ancora.

Come vedi, si tratta quasi esclusivamente di giornalisti affermati: sono forti su un tema specifico, dotati di una voce conosciuta e riconoscibile, e negli anni sono stati in grado di costruirsi un’audience di lettori affezionati.

Oggi decidono di provare a sfruttare questo ponte diretto con il pubblico scrollandosi di dosso tutti gli intermediari – tecnologici, economici, editoriali – che si frappongono tra loro e i lettori; alcuni con spirito hobbystico, divulgativo o autocelebrativo, altri nel tentativo di uscire dalla band per costruirsi una carriera solista.

Un po’ come era successo coi blog, giusto?

Bah. Chi paragona questa nuova ondata delle newsletter all’esplosione dei blog dei primi anni duemila non tiene conto che l’ecosistema è profondamente cambiato rispetto ad allora, almeno sotto un aspetto fondamentale: quello delle possibilità di monetizzazione.

Un tempo, infatti, chi scriveva su un blog difficilmente poteva guadagnarci. Per farlo avrebbe dovuto raccogliere pubblicità, oppure chiedere una donazione libera via bonifico o PayPal. Un mezzo casino, insomma.

Oggi invece ci sono diverse piattaforme – Substack, Revue, Ghost e non solo – che offrono la possibilità di pubblicare, distribuire e monetizzare una newsletter, il tutto senza scrivere una riga di codice o dover gestire la vendita di inserzioni pubblicitarie: un’offerta 3 in 1 che semplifica decisamente la vita a chi cerca di “volare solo”.

La grande differenza rispetto agli anni ’30 o ’50 del secolo scorso è proprio questa. Un tempo, la ragione per cui si lasciava una testata era la ricerca di maggiore indipendenza editoriale, che aggirasse il controllo di caporedattori ed editori. Allora però il mercato dei media era florido: Selden avrebbe potuto facilmente trovare spazio sulle pagine di un giornale concorrente, se solo avesse voluto.

Oggi, invece, la contrazione economica che coinvolge l’industria dei media fa sì che queste scelte siano meno ideologiche, e più legate a prospettive di personal branding e di guadagno.

Richard Rushfield, che ha salutato Vanity Fair per fondare The Ankler, ha definito le newsletter “una scialuppa di salvataggio per chi vuole saltare fuori dal relitto dei media, sia vecchi che nuovi”.

Che significa tutto questo per il mondo dei media?

Significa che siamo entrati in una nuova fase, quella dei media “direct-to-consumer”, in cui sempre più contenuti vengono offerti direttamente ai lettori, senza intermediari. 

Troviamo oggi, sostanzialmente, due tipologie di newsletter:
 

  • Newsletter B2B, rivolte a un pubblico professionale, in cerca di informazioni utili o di servizio relative al proprio settore lavorativo;

  • Newsletter B2C, rivolte a un pubblico non professionale (ma non per questo generalista); un pubblico che è appassionato al tema trattato oppure alla personalità di chi scrive.

Se poi una newsletter riesce a combinare alcuni di questi elementi – informazioni utili, tono di voce distinguibile, tema caro a chi legge, personalità – be’, bingo.

Anche io, come sai, sono un grande fan delle newsletter (ne ricevo davvero tante, circa una trentina: qui avevo elencato alcune tra le mie preferite). 

Solitamente riassumo la bellezza delle newsletter in queste “tre I” fondamentali:

Intimità. Le newsletter ti permettono di instaurare un dialogo diretto con la tua audience — un dialogo che non è pubblico, ma privato. Questo le rende uno strumento perfetto per costruire una relazione intima con i lettori. Cosa che, in tempi di crisi della fiducia nei media, è un fattore fondamentale.

Immediatezza. Le newsletter sono strumenti facili: cominciarne una è gratuito e veloce; promuoverla è comodo, utilizzando i propri canali social; e oggi abbiamo a disposizione tanti strumenti pratici per monetizzarla.

Indipendenza. A differenza delle piattaforme social le newsletter non soffrono il filtro degli algoritmi: tutti e 200 i tuoi iscritti riceveranno la tua email (ma occhio, sempre, a non finire nello spam). In più, i dati e gli indirizzi email sono e restano tuoi, e non di qualcun altro.

Ok, ma come tutte le bolle, anche questa scoppierà. Quando?

Be’, dipenderà molto da newsletter a newsletter.

Alcune avranno successo: i loro autori saranno in grado di attrarre migliaia di abbonati, potranno continuare a permettersi quell’appartamento a Williamsburg o a Montmartre, e non rimpiangeranno i loro vecchi stipendi o le loro vecchie scrivanie.

Altre diventeranno la prima pietra di nuove media company — sull’onda di quanto accaduto negli ultimi anni a realtà come Morning Brew o The Skimm, che hanno fatto il salto diventando vere e proprie testate giornalistiche dotate di corpose redazioni.

La maggior parte di queste newsletter, però, sparirà. I loro autori torneranno a scrivere per qualche “relitto dei media”, oppure chissà, cambieranno lavoro.

Del resto, costruire una newsletter di successo è tutt’altro che una passeggiata: richiede impegno, conoscenza, argomenti e tanta, tanta costanza. “Volare soli” non è per niente facile.

Nella sua The Media Nut, Josh Sternberg paragona la strada per il successo di una newsletter a quella percorsa da una rockstar:

“Ti ci vorrà tempo per costruire una fanbase. Ti ci vorranno intelligenza e creatività per scrivere canzoni che la gente vuole ascoltare davvero. Ti toccherà noleggiare un furgone per caricare gli strumenti, andare in tour per settimane. Dovrai lavorare duro, ma anche avere fortuna. Essere al posto giusto nel momento giusto è importante — almeno quanto sapere come si scrive una bella canzone”.

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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