Difetti collaterali

di | 16 Ottobre 2020

Nel 1968 Spencer Silver, un ricercatore della 3M (l’azienda manifatturiera del Minnesota che quarant’anni prima aveva brevettato lo scotch) aveva un sogno: realizzare il nastro adesivo più potente al mondo, in grado di essere usato in tutti i campi dell’ingegneria, dall’edilizia all’aeronautica.

Il suo prototipo, tuttavia, si rivelò un fallimento: il collante da lui creato in laboratorio, tagliato in sfere di carta di piccolo diametro, era così debole da non essere in grado di tenere insieme due pezzi di cartone senza scollarsi in pochi minuti. Chi mai avrebbe avuto bisogno di una colla a tenuta così bassa?

Sei anni dopo fu un collega di Spencer, Arthur Fry, ad avere un’intuizione. Fry, che per hobby cantava in un coro, era frustrato da un problema: i numerosi segnalibri che posizionava all’interno del libro dei canti scivolavano dalle pagine, rendendogli impossibile concentrarsi.

Così Fry si ricordò del collante di Spencer, che se da un lato dimostrava scarsa robustezza, dall’altro aveva un vantaggio: non lasciava residui sulle superfici, nemmeno su quelle più fragili, come i fogli di un libro. E se avesse usato l’adesivo per incollare temporaneamente i segnalibri alle pagine, impedendogli di cadere?

Quando la 3M decise di testare il prodotto in azienda, scoprì poi un comportamento interessante: quei quadratini adesivi non venivano utilizzati dai colleghi come inizialmente auspicato (ovvero per fissare fogli A4 alle pareti o incollare segnalibri all’interno dei report aziendali), quanto piuttosto per lasciare messaggi ai vicini di scrivania, o per annotare appunti volanti durante le riunioni. 

Ed è forse questo l’aspetto più interessante della vicenda che ti ho raccontato, la storia – vera, giuro – dietro alla nascita dei post-it, che a partire dal 1980 diventarono un enorme successo commerciale, trasformandosi in un business da 1 miliardo di dollari l’anno.

Il prodotto si era trasformato in strumento; lo strumento in mezzo di comunicazione. E il suo principale difetto – la scarsa tenuta adesiva – ne era diventato il punto di forza.

Arthur Fry in una tipica posa.

C’è un modo giusto di sbagliare?

Come forsei immaginerai, quello dei post-it non è un caso isolato.

Cercando di somministrare ai propri pazienti del grano cotto, raffermo e ormai immangiabile, due dottori, che di cognome facevano Kellogg, inventarono i corn flakes: i fiocchi di mais stantìo, una volta pressati e zuccherati, furono molto apprezzati dagli ospedalizzati costretti a una ferrea dieta.

Un altro esempio è quello del pluriball, concepito come un’innovativa tappezzeria da muro (l’idea, non sorprenderti, non attecchì). Ma quando il materiale venne utilizzato da IBM come imballaggio per trasportare in sicurezza un nuovo prototipo di computer divenne un successo planetario.

Persino il viagra è figlio di un fallimento: testata nel 1991 come medicina per curare i dolori cardiovascolari tra cui l’angina pectoris, la pillola blu si rivelò completamente inefficace. Quando i suoi ‘difetti collaterali’ divennero chiari ai ricercatori, però, anche il potenziale commerciale del farmaco fu subito evidente.

Dobbiamo reinventarci come inventori?

No, ma osservare i difetti con creatività e spirito di iniziativa è un ottimo metodo per innovare. Se quello che stai facendo non produce i successi sperati, cerca di cambiare la prospettiva con cui affronti il problema. 

Il filo conduttore di queste innovazioni risiede più nel mindset che nel toolset: è l’approccio, più che gli strumenti a tua disposizione, a fare la differenza.

Esempio: oggi le famiglie acquistano meno automobili di un tempo. Se lavorassi nell’automotive, avresti due opzioni: assillarti per il problema (meno vetture vendute!) oppure considerare l’opportunità: l’utilizzo medio di ogni singola automobile sta aumentando rispetto al passato.

Se basassi il tuo modello di business per il prossimo decennio sulle pure vendite, andresti incontro a seri problemi. Se invece cercassi di riorganizzare la tua azienda per offrire servizi accessori ai clienti (manutenzione continuativa e senza costi aggiuntivi, ad esempio, o polizze assicurative integrate per nuclei familiari), creeresti nuove opportunità di mercato.

Per reggere l’urto di un mercato in continua trasformazione l’obiettivo non è quello di creare di più della stessa cosa ma qualcosa di migliore. E, quando necessario, di diverso.

Certo, è più facile continuare a fare le stesse cose di sempre, ma ogni tanto bisogna prendersi dei rischi. Un ottimo modo per sperimentare è partire dai difetti e non dai successi. Cercando di non adagiarsi a “quello che c’era prima”.

C’è una frase di Seth Godin che mi sembra perfetta: “Solo perché è nel menu, non significa che devi ordinarlo”.

Scriviamocela su un post-it. 

 

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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