Ogni volta che mi occupo della strategia di lancio di un progetto freemium, c’è una domanda che genera incertezza e lunghissime discussioni all’interno del team.

Cosa dovrebbe essere gratis, e cosa a pagamento?

Il quesito non è affatto banale. La risposta invece sì, ed è questa: dipende.

Tendenzialmente, se si parla di giornalismo, a finire dietro il lucchetto sono i contenuti considerati di maggior valore — le componenti del prodotto percepite come most valuable.

Allinearsi sul significato esatto di maggior valore, però, non è facile. Maggior valore, esattamente, per chi?

Non sempre ciò che è di maggior valore per l’azienda lo è anche per l’utente. Un misunderstanding comune tra gli editori è quello di pensare che il contenuto più costoso da produrre – inchieste, lunghi reportage, complesse analisi dati – sia ciò che spinge i lettori a pagare.

Pensa ai progetti freemium come a dei percorsi: prima si intercetta un utente, poi si cerca di stabilire una relazione, quindi di trasformarlo in utente attivo e fedele agganciandolo tramite diversi touchpoint (sito, app, newsletter, social, podcast). Solo a quel punto può avvenire il passaggio conclusivo: quello di conversione in utente pagante.

In questi percorsi, il concetto di maggior valore assume diverse sfumature: ci sono contenuti che hanno valore perché attraggono utenti nella parte iniziale del funnel, i cosiddetti lettori fly-by che arrivano da Google o Facebook — questi contenuti hanno un valore di attrazione. Ci sono poi altri contenuti di valore, quelli che spingono l’utente a dire “sì, pago” — contenuti che hanno un valore di conversione.

La scelta di cosa stia di qua e di là del paywall è dunque delicata, un’azione di sperimentazione e bilanciamento in cui si commettono frequenti errori, e in cui diventa fondamentale essere coraggiosi e accorti allo stesso tempo. Facile, no?

La domanda da farsi è: quali sono i trigger che possiamo usare per spingere alla conversione? Ecco i cinque più potenti, secondo me.

Trigger 1: Esclusività. Se il tuo contenuto non si trova altrove, allora ha valore. Se sei l’unico a coprire un certo argomento, o a coprirlo in un certo modo, allora ha valore. Stesso discorso per le firme: se quell’autrice o quell’autore scrivono solo sulla tua testata, potranno attirare un pubblico disposto a pagare. Se invece ci sono altre cento testate che pubblicano le stesse cose che pubblichi tu, non aspettarti che ci sia un’audience disposta a pagarti.

Trigger 2: Scarsità. Diversa dall’esclusività, si riferisce alla volontà dei lettori di accedere a una quantità maggiore del tuo contenuto. Il New York Times ha ridotto gli articoli free nel corso degli anni, passando dai 20 del 2011 ai 5 di oggi (con alcuni distinguo). Pochi mesi fa The Atlantic ha ridotto il numero di articoli gratuiti da 5 a 3, una mossa che ha giocato la sua parte nel numero record di nuovi abbonati registrati nel 2020.

Trigger 3: Appartenenza. Proprio soprattutto dei progetti di membership, si riferisce alla fedeltà espressa dall’audience verso la testata, e alla volontà di sostenterla. Il Guardian, in questo senso, con il suo giornalismo-attivismo e le sue opinioni ‘forti’, è uno degli esempi migliori in circolazione. Se posso sostenere un progetto editoriale che stimo e so che il mio contributo è importante affinché quest’ultimo continui a esistere, sarò disposto a pagare. Questo aspetto, in particolare, richiede lo sviluppo di una solida community, attraverso loop continui di scambio e ricompensa.

Trigger 4: Esperienza. Le interruzioni pubblicitarie sono un ottimo motivo per farci smettere di leggere un contenuto, per quanto interessante. Allo stesso modo, l’assenza di pubblicità può diventare una ragione per passare da una fruizione free a una pay — abbonarsi per poter godere di un’esperienza di lettura (o di ascolto, vedi Spotify) infinitamente migliore.

Trigger 5: Soluzione. Se il contenuto che leggo mi aiuta a risolvere un bisogno immediato, o a dirimere un dubbio, allora ne percepirò un valore molto più alto. Quello del solutions journalism è sicuramente un filone interessante, ed è più diffuso di quanto si pensi. È quello che fa quotidianamente Il Sole 24 Ore, ad esempio, fornendo ai suoi abbonati informazioni e risposte puntuali sul tema del Superbonus.

Come avrai intuito, nessuno di questi trigger basta a se stesso. È la combinazione di uno o più di questi elementi a fare la differenza. L’efficacia concettuale del maggior valore dipende dalle circostanze, dalle audience e dai loro need, dalla relazione che instauriamo con esse. Così come la scelta di cosa posizionare dietro a un paywall.

La Gazzetta dello Sport ha scelto di ‘lucchettare’ le pagelle delle partite, tesoro di tanti fantacalcisti. Il Post ha optato per la sua newsletter delle 18, strumento di grande successo per una community radicata. Techcrunch ha reso disponibili agli abbonati i Q&A virtuali dedicati al mondo degli investimenti nelle startup. La squadra di baseball dei Savannah Bananas ha creato un pacchetto premium contenente i contenuti di backstage dei pre e post partita, apprezzati dal piccolo ma fedelissimo seguito del team americano.

E per te, qual è il contenuto di maggior valore? Quello per cui i tuoi utenti sarebbero disposti a pagare?

Alla prossima Ellissi
Valerio