Hai mai visto girare sul web l’illustrazione di una ragazza seduta nella sua cameretta, un paio di cuffie giganti sulle orecchie, mentre prende appunti su un taccuino e il suo gatto è acciambellato sul davanzale?

Questa, intendo.

È l’iconica animazione che fa da sfondo a Lofi Girl, il canale YouTube su cui ogni giorno migliaia di persone convergono per ascoltare stream infiniti di rilassante musica lo-fi — il sottofondo perfetto per concentrarsi mentre si sta studiando o lavorando al computer.

Il progetto, nato nel 2017 dall’idea di un ragazzo ventiduenne nella periferia di Parigi, ha raggiunto un successo planetario: a febbraio 2022 il canale ha superato i 10 milioni di iscritti.

Con il suo approccio a metà tra una radio pirata e un’infinita playlist di Spotify, Lofi Girl – che fino al 2021 era noto come ChilledCow – ha saputo aggregare una gigantesca community di appassionati di un genere musicale a cavallo tra chillout, ambient, lounge e trip hop.

Quando YouTube nel 2020 ha chiuso il canale per errore, interrompendo uno stream da record che proseguiva da oltre 13mila ore, c’è stata una vera e propria rivolta popolare.

E in questi anni il successo di Lofi Girl ha superato i confini di YouTube, diventando cross-piattaforma.

Oggi, per esempio, sul server Discord del progetto ci sono ben 687mila iscritti.

Lì dentro si discute di musica e non solo: anche di studio, di amicizia, di insicurezze, di filosofia, di viaggi e di animali.

Intorno alla Lofi Girl si è creata insomma una vera e propria fandom, che si riconosce in un preciso immaginario visivo e sonoro, e che poi lo sfrutta come “pretesto” per instaurare un altro tipo di relazione. Più sfumata, più umana.

Oggi Lofi Girl è diventata anche un’etichetta discografica e un negozio di merchandise che vende stampe, peluche, vestiti.

Le fandom – abbreviazione di fanatic kingdom, letteralmente i “regni dei fanatici” – esistono da millenni.

Queste community di fan sono paragonabili a vere e proprie storie d’amore, che si sviluppano attorno a una passione ossessione comune.

Il digitale ha permesso alle fandom di abbattere i confini geografici. Grazie alle chat IRC e Myspace prima, a Facebook e Reddit poi — per planare oggi sempre più spesso su Telegram, Twitch e, appunto, Discord.

Quest’ultima è una piattaforma di instant chatting che nasce nel 2015 dall’idea di un gruppo di sviluppatori appassionati di videogiochi, i quali cercavano un modo che gli permettesse di chiacchierare durante le sessioni di League of Legends senza consumare troppa banda e usando un’interfaccia user-friendly.

Proprio grazie alla sua semplicità di utilizzo Discord ha avuto successo, diventato un villaggio in grado di ospitare migliaia di comunità di appassionati anche al di fuori del mondo del gaming.

Su Discord c’è un server per tutti i gusti: qui si parla di videogiochi ma anche di sport, serie tv, moda, celebrities, cripto, giornalismo o – appunto – di musica.

Il suono delle fandom

Storicamente, infatti, dai Beatles al K-Pop, la musica è sempre stata uno dei campi della produzione culturale in grado di aggregare le fandom più accanite.

E i musicisti, benché siano arrivati “tardi” su Discord, ne stanno iniziando a comprendere il potenziale, anche attraverso un utilizzo non convenzionale della piattaforma.

L’artista venezuelana Arca ha usato il suo server MuTaNts1000000 per raccogliere donazioni e sensibilizzare sui diritti delle persone trans, queer e di colore — e per dare spazio alle loro voci.

Il producer inglese A.G. Cook ha ideato un gioco multilivello che invita i fan a scoprire decine di indizi e risolvere indovinelli per rivelare in anteprima i brani del suo nuovo album Apple.

Ma il fenomeno che non riguarda soltanto i più giovani.

Rivers Cuomo, 51 anni, frontman della band americana Weezer, su Mr. Rivers’ Neighborhood trasmette sessioni serali di pianoforte e organizza letture collettive delle opere di Shakespeare, insieme ai suoi 25mila fan.

Discord funge spesso da piattaforma di aggregazione “parallela” rispetto a quella primaria.

In questa specie di super-Slack per le fandom ci si sente più protetti, e il grado di intimità è maggiore.

Su Lofi Girl, per esempio, si può interagire con altri utenti attraverso la classica chat testuale o tramite dei canali voice in cui le persone dialogano usando il microfono del proprio computer.

Negli anni, l’app è riuscita a creare community sempre più ‘gamificate’ — con emoji personalizzate, regole e codici interni, aree di interazione accessibili solo ai fan più accaniti.

Per i visitatori occasionali, infatti, alcuni server possono apparire difficili da comprendere, talvolta persino respingenti.

Ma questa barriera di ingresso è invece amatissima dagli aficionados, perché ne fortifica il senso di appartenenza.

Intanto, Discord sta lavorando a un sistema di monetizzazione che permetterà ai gestori dei server di aggiungere aree e funzioni a pagamento.

Fingere la fandom

A febbraio, quando Lofi Girl ha superato la soglia dei 10 milioni di iscritti, ha festeggiato regalato dieci borse di studio ad altrettanti studenti della community che non avrebbero altrimenti potuto permettersi l’iscrizione all’università.

Una scelta che sposa perfettamente i tre pilastri essenziali di una fandom: auto-affermazione del sé, connessione sociale, identità.

Ai brand dico che le fandom non possono essere create a tavolino, né “sfruttate” per interessi commerciali senza che venga dato loro nulla in cambio: you can’t fake fandom.

Questo perché questi “regni dei fanatici” si basano su valori precisi ed equilibri fragili, come ci racconta il caso della band pop americana Hanson.

Ma se le fandom (quelle vere) esistono già, se sono già “là fuori”, qual è il nostro ruolo di comunicatori, media e aziende? Be’, semplice: rispettarne codici, regole e spazi.

E se proprio vogliamo entrarci, farlo in punta di piedi, senza trattarle con condiscendenza o senso di superiorità. Partendo, come sempre, dall’economia della generosità.

Alla prossima Ellissi
Valerio