Di chi è davvero la “tua” community?

di | 10 Settembre 2021

Per Steven F., un giovane streamer americano, il 5 dicembre 2019 è un giorno da cerchiare in nero sul calendario.

Quella è la mattina in cui Steven ha scoperto che il suo canale YouTube, “XboxAddictionz”, non esisteva più.

L’account era stato cancellato dalla piattaforma, insieme a centinaia di video e a una community da 2.6 milioni di iscritti — evaporata, puff!, dal tramonto all’alba.

Sullo schermo solo una scritta: This account has been terminated due to multiple and severe violations.

XboxAddictionz era nato nel 2011 come canale dedicato ai ‘trolling videos’, un formato a cavallo tra gaming e intrattenimento, e negli anni era diventato per Steven un lavoro.

“Non ho ricevuto nessuna avvisaglia”, spiegò qualche settimana dopo il creator in un video che inizia nella sua cameretta, dove in bella mostra si vedono i premi accumulati nel corso degli anni ⏤ tra cui il prestigioso Gold Play Button, assegnatogli da YouTube per avere superato il milione di iscritti.

In uno delle centinaia di commenti di sostegno lasciati dagli ex subscriber di Steven sotto al video, si legge: “È come se tutte le risate della mia infanzia fossero svanite in un istante”.

Ma cos’era successo?

Sostanzialmente, la piattaforma di proprietà di Google si era resa conto che i video di XboxAddictionz contenevano materiale potenzialmente offensivo e ‘bullistico’ nei confronti di altri utenti.

Nei suoi trolling videos, infatti, XboxAddictionz sfidava e prendeva in giro altri utenti durante sessioni di gioco su Minecraft o Call of Duty, scatenandone talvolta reazioni violente (qui uno degli esempi più celebri).

Ma allora, verrebbe da chiedersi: perché sostenere per anni il lavoro di uno youtuber e celebrarne la crescita, per poi rendersi improvvisamente conto che c’è un enorme problema di fondo?

Quello di Steven non è un caso isolato — e no, il problema non riguarda soltanto YouTube.

Qualche settimana fa, un amico che gestisce un interessante progetto di divulgazione su Instagram si è trovato nella stessa situazione: il suo account è stato chiuso, e lui è stato costretto a ricostruire la sua fanbase da zero su un nuovo profilo.

Ma pensiamo anche a OnlyFans, e al suo recente dietrofront – corredato da un repentino dietro-dietrofront – sulla policy riguardante i contenuti espliciti.

Comunque la si guardi, per l’utente medio ci sono poche vie d’uscita, e le opzioni di supporto offerte dalle piattaforme risultano spente o non raggiungibili.

Così oggi molti creator, consapevoli di camminare su una corda sottile sospesa nel vuoto, sono diventati prepper digitali — hanno cominciato a creare account di backup per essere pronti a ogni evenienza, anche a quella di dover dire addio alla propria community.

Il che ci porta alla domanda fondamentale, quella a cui è più difficile trovare una risposta.

Se costruisco una audience all’interno di una piattaforma su cui non ho nessun controllo, quella audience è davvero “mia”?

Parliamo del platform risk

Quando un nostro progetto digitale viene ospitato da un servizio terzo, ci esponiamo a un certo grado di platform risk — il pericolo di essere in completa balia di forze esterne, mai veramente in controllo di ciò che succede.

Ci sono tanti tipi diversi di platform risk.

Una piattaforma può decidere in ogni momento di cambiare le proprie policy di pubblicazione e moderazione, di aprire e chiudere i rubinetti delle proprie API, di mostrarci meno dati, di aumentare i propri costi, di modificare i propri algoritmi.

Davanti a tutte queste situazioni siamo pressoché impotenti: ogni modifica è unilaterale, viene decisa in qualche ufficio della Silicon Valley, e il nostro potere negoziale è zero.

Se le nuove condizioni non ci soddisfano, l’unica scelta a nostra disposizione è dirigerci altrove, sperando di approdare in un porto migliore o su una piattaforma più equa.

Ma a quale prezzo, se non ci viene data la possibilità di portare la nostra audience con noi?

La verità è che le nostre audience non sono mai davvero “nostre”: le piattaforme ci concedono la possibilità di accedervi, ma è una situazione instabile e temporanea, e non ci viene offerta nessuna garanzia a lungo termine.

Come ha scritto Antonio Bellu su Let Me Tell It settimana scorsa, parlando proprio di questo tema, “se non possiedi la piattaforma che utilizzi per rimanere in contatto con il tuo pubblico, non possiedi la tua comunicazione”.

Tre domande per calcolare il platform risk

Per capire se la nostra audience è davvero nostra, possiamo cominciare rispondendo con onestà a queste tre domande:

1. Conosco veramente la mia community? So da chi è composta, come si comporta, che cosa vuole? Conosco nomi, cognomi, indirizzi email, dati demografici e qualitativi, statistiche di utilizzo e consumo, trend di acquisto di chi mi segue?

2. Se la piattaforma attraverso cui coltivo la mia community decidesse di cambiare le regole del gioco, potrei sedermi al tavolo della negoziazione? Potrei, magari, oppormi?

3. Se domattina volessi portare la mia community da un’altra parte, sarei in grado di farlo?

Se la risposta a tutte le domande è no, allora c’è poco da stare tranquilli.

Le piattaforme, come ben sappiamo, agiscono per difendere i loro interessi prima che quelli di chiunque altro. Lo fanno in diversi modi, per esempio:

● Controllando meticolosamente l’accesso ai dati, mostrandoci la buccia degli analytics e tendendo il succo per loro stesse.

● Cercando di tenere saldamente nelle proprie mani il controllo delle relazioni che si formano al loro interno: anche i creator – nonostante portino creatività e generino revenue – vengono considerati un ‘prodotto’.

● Mettendo in atto meccanismi di lock-in, che cercano di scoraggiare ogni fuga verso piattaforme concorrenti.

Che alternative abbiamo, realmente?

Internet è una megalopoli composta da tanti substrati e in cui i rapporti di interdipendenza sono inevitabili.

La newsletter che stai leggendo dipende, in qualche forma, da Mailchimp; allo stesso modo, Kylie Cosmetics dipende da Shopify, e Netflix dipende da Amazon Web Services. Nessuno, insomma, è completamente immune.

Ma esistono differenze sostanziali. Intanto, ricordiamoci che le dimensioni contano: chi è più piccolo si troverà sempre in una posizione meno vantaggiosa.

Allo stesso tempo esistono disparità anche tra canale e canale, o tra piattaforma e piattaforma.

Diecimila iscritti a una newsletter valgono più di diecimila follower su Instagram — la prima è infatti una audience ‘migrabile’, e i filtri antispam sono solitamente meno problematici ed enigmatici degli algoritmi.

{Su questo ultimo punto, vorrei ricordare che gli algoritmi dei social non sono fatti per difendere e valorizzare il lavoro dei creator, né per valorizzare il rapporto tra questi e le loro community, quanto piuttosto per aumentare l’esposizione degli utenti a tanti creator diversi: sono, insomma, agenti attivi della competizione}.

Quindi, che si fa? A dirla tutta, le strategie possibili sono sostanzialmente due:

● Cerca di portare la tua audience su una piattaforma che ‘possiedi’. No, non ti sto suggerendo di acquistare Facebook, ma di pensare bene a dove decidi di costruire la tua community. Se riesci a far arrivare le persone sul tuo sito, ancora meglio se sotto forma di utenti registrati, o magari a farle iscrivere a una newsletter, sarai in grado di costruire con loro una relazione – anche economica – più profonda e meno esposta a ingerenze terze.

● Lavora per diversificare la tua presenza digitale. Riuscire a sviluppare una community multi-piattaforma è importante. Non dipendere da un singolo canale ti consentirà di attutire meglio eventuali sorprese inaspettate, cambi di algoritmo o azioni di deplatforming. Non servono cento touchpoint diversi, ne bastano due o tre.

Alla prossima Ellissi
Valerio

Ciao, mi presento. Mi chiamo Valerio Bassan e lavoro come consulente di strategia digitale nel mondo dei media e del giornalismo, per clienti italiani e internazionali. Questo post è tratto da Ellissi, la mia newsletter settimanale. Iscriviti qui.

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